危机公关

流量从哪里来?如何理解教育产业中的AI和OMO?腾讯、蓝象、火花思维这么看

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2020年的疫情 ,2019年的跌宕  ,火花思维的成长是行业的一面镜子  ,腾讯的视角是行业一个望远镜  。

一边  ,火花思维刚刚完成一笔融资  ,估值高达8亿美金  。

另一边  ,腾讯大举进入教育领域  ,从企业微信的10亿补贴到腾讯云的高歌猛进 ,教育成为了互联网的兵家必争之地  ,似乎正在验证蓝象资本宁柏宇所说的「教育将成为互联网的第四种变现模式」  。

面向老生常谈的流量话题  ,罗剑认为流量的关键不是获新  ,而是留老  ,老用户的口碑才是问题的关键 。面向大热的B2B  ,姚士佳冷静的分析  ,觉得未来机会将会在公立学校和培训机构  ,这其中的关键是场景  。说到AI的作用 ,出乎意料的  ,出身赶集网的罗剑觉得  ,老师在低龄阶段的作用是不可或缺的  。

蓝象资本宁柏宇和火花思维罗剑、腾讯姚世佳一起  ,从眼前的疫情  ,聊到未来的AI  ,终局  。未来的在线教育  ,远景可期  ,现在的教育  ,需要耐心  。

以下内容根据对话实录整理:

(从左至右依次为:腾讯教育解决方案总架构师姚士佳、蓝象资本创始合伙人宁柏宇、火花思维创始人兼CEO 罗剑)

01

流量:降低获客成本必须要靠口碑和留存

宁柏宇:今天我们都在说无交互不教育  ,在腾讯云上大家也看到有很多的教育产品  ,所以我想问下姚士佳 ,在看过、服务过这么多教育产品之后 ,从平台方的角度  ,开个天眼 ,你有没有新的东西能告诉大家  ?

姚士佳:流量的战争是兵家必争之地  。在整个教育领域 ,获客的难度非常大 。获客的话  ,是需要不断的去比如说有销售团队、地推团队、广告团队  。能够把这个事情能够解决掉的话 ,说明整个财务和现金流会有非常好的流转了  。在疫情期间 ,也会有很多巨大的流量涌进来  ,但是它还有一个回落  ,除了流量  ,其实还是需要服务和内容的支撑  。

宁柏宇:然后接下来这个问题就问问罗总  ,咱们要问一个比较关键的问题  ,如何降低获客成本  ,刚才罗剑已经反复强调的说我们留存率高  ,我们口碑介绍来的最多  ,讲一些让我们学习一下  。

罗剑:大家都知道教培行业的痛就是获客很贵 。新增1万个学生进来  ,可能要花几千万去获客 ,我们其实也经历过  。

我们是怎么成长过来的呢?

18年3月  ,我们上线了DEMO课  ,叫幼小衔接训练营  ,那时候上线30节课  ,一节课50块钱 ,没有试听  。我就自己发个朋友圈  ,那时候获客就是这么来的  ,只招了几百个学生  。到了7月中旬上线真正的系统课  ,当时我们胆子很大  ,6月1号就开始预售  。这很多人心想「以前没听到过  ,这还预售」  ,我们预售卖的还可以  ,那时候也是通过朋友圈  。到了18年的7、8、9三个月 ,我们的运气很好 ,遇到了一些小的KOL正好是我们的用户  。孩子上的好  ,他们就到处奔走相告 。还帮她那些姐妹们申请团购价 ,就这样7、8、9月的增长都要靠这个 。但是到了10月份国庆节  ,大家都出去玩了  ,这个热度就凉下来了  ,而那时候我们也正好在融资  ,必须把数据做好  ,那时才是我第一次投放  。

以前在赶集  ,那时候我们就是全数字化投放 。我们也比较擅长品牌广告、电视台、视频、公交车、地铁等集中性的那种饱和攻击 。但是教育投放肯定它不像以前  ,但以前我们做纯互联网投放  ,他是个标准的链路 。你可以很清楚的计算ROI  ,你投放 ,你需要的回报到底是什么 ,你得想清楚 。

当然我们10月份第一次投广告  ,我记得特别清楚 ,那是我们第一次单月收入过千万  ,当时我们花了500万的广告费 ,其实非常难受 ,ROI是1:2 ,咱们都知道收的学费是预收的  ,相当于你还欠了一屁股债  。那个月我是很难过的  ,虽然没有影响融资 ,但是我其实觉得我们不应该这么玩  。我们真的是痛定思痛  ,去在口碑上去做文章 。所以我们确实做了很多跟口碑相关的运营工作 ,使得我们最后主要是依靠转介绍和自由流量增长  。我们在19年从50%的转介绍率提升到77% ,然后20年1月份开始到3月份都是稳定在82~85%之间  ,这个帮我们省了很多流量成本  。

投放不是长久之计  ,火花一个月要新增将近3万个学生  ,你3万个学生你去投放 ,你亏死了  。而且流量越来越贵  。所以我们从18年10月到19年年底  ,我们做了一个全行业都看不懂的事  ,你获客以后来卖小课包  。为什么当时卖小课包 ?因为我们要看自己续费能力怎么样  ?早点把自己的问题暴露出来  ,这是第1个  。你在这个阶段 ,你天天就卯足了劲  ,去想办法  ,把用户服务好  ,把课程教好  ,这是我们第1波痛苦  。你想你以前卖6000多块钱 ,一下变成了2000块钱不到 。你现金收入压力多大  ,幸好投资人还是信任我们  。

除了卖小课包 ,我们就开始做很多做口碑的事  ,就像我说的 ,你到底服务上面哪些事值得妈妈去称赞  ?哪些事真的是特别暖心  ,哪些事情让他的孩子念念不忘 ?你在整个过程当中要发掘这些亮点  ,你找到这些亮点  ,让妈妈们觉得这是个良心企业  。很多我们的客户说火花千万不能死  ,好不容易找到一个孩子喜欢上的课 ,我觉得其实做教育最让人幸福的也是这一点  。你跟家长之间的情感联系  ,是你做互联网就纯To C的  ,互联网是没法体会的 。

02

AI和教育的平衡:不要老想取代老师

宁柏宇:因为各种AI互动课  ,最近大家对教育产品中智能和老师、服务的比例是有一些争议的  。比如说低龄段  ,大家会觉得可以把人工智能的比例调的高一点  ,这样数字化、人工智能多了之后  ,整个的公司的成本结构和渗透率可能就会快一点  。

罗剑:首先  ,我觉得今天人工智能的技术发展在教育这个事情上  ,别想取代老师  ,只能赋能  。

今天我们要看  ,所谓的AI做教育这个事儿  ,其实还处于非常低的水平  。不能说录了一个短视频 ,采用了不同的结构 ,不同的服务模式来做了一个新的业态 ,就是AI教育了  。这个不能骗自己 ,更不能骗消费者妈妈们  。但是  ,你要说今天的AI课有也有价值  ,解放了妈妈的时间  ,孩子也喜欢  。这个肯定是好的 ,所有的教育特别是在低年龄段  ,重点是激发儿童的学习兴趣  。

但是有个问题  ,集中度做不上来  。

原因在于 ,每个家庭都有自己的教育观念  。有些家庭为什么要上录播课  ,什么时候要去上直播课 ,有的家长喜欢老师跟孩子之间有情感联系  ,这个是信仰不同  ,教育观念不同  。

孩子在不同的年龄段上面  ,对这个机器和老师的依赖是不一样的  。低年龄段他可能更多是输入  ,这个时候他对老师的依赖不够强  ,但语言能力开始爆发  ,他希望上课这半个小时  ,老师是能跟他说话的  ,他有表现欲、表达欲了  ,但这个时候老师不理你  ,孩子是很失落的  。

最后  ,在学科上面是有差异的  ,有的科目可能更适合一点  。比方说为什么我们都是中国人  ,还上语文课 ,这核心原因就是在低年龄段学习语言类  ,是可以习得的 ,就是自己学习  。但是到语言爆发期以后 ,「习得」问题就开始变得只能「习得」 ,要有人教授 。但数学从头到尾都没有「习得」 。你别期望你的孩子就是个数学天才  ,从头到尾自习成才  ,这不靠谱  。

所以其实从整体来看 ,我觉得不同的形态的产品 ,在不同的年龄段以及不同的学科上面 ,满足了不同教育观念的家长的需求  。

03

疫情上看未来:腾讯看到未来的3个机会

宁柏宇:这三个月疫情我觉得是个引子  ,这个引子带来的世界进入了一个高速的拐点  ,这个世界进入指数型增长exponential growth  。中国可能就更快一点  ,包括整个行业也是一个进入一个高速变化的区域 。相信疫情这三个月  ,会对未来三年肯定会带来特别大的变化  。所以我其实特别想听听  ,未来的三年 ,你觉得这个市场里有哪些机会  ?

姚士佳:第1  ,面向于中小学的潜力  。他获客的能力是在这的 。这里面的话 ,其实它有它的一套打法和这么一套思维  。在B端  ,它是需要一个工具类的场景  ,那么这种工具的场景的话 ,未来其实还是会有相当大的天窗来提供这种不同的服务 。另外还有提供个性化内容  ,有个性化的内容  ,然后再找共性 ,这里就是机会了  。有可能它做不成一个巨无霸的公司  ,但是他在当地或者在某一领域会切分出来细分的一个领域  ,或者是细分的场景  。

第2  ,给培训机构提供工具和基础服务的机会 。还是讲个故事  ,深圳有家纯线下培训机构  ,它当地用户量其实挺大的  ,在当地的知名度也不错 。但是疫情一来  ,所有模式都变了  ,他没法再按照原来的模式走了  ,老师也在  ,然后学生等着上课怎么办 ?他们快速的使用了腾讯云SAAS服务来做这个事情  ,把整个直播课堂构建起来之后  ,紧接着学生和老师也快速的适应这个场景  ,把整个寒假的课程完成了  ,而整个过程相对来说是比较平稳的  。所以  ,其实整个疫情期间SAAS服务的增量是非常迅猛的  ,因为这里面的话很多这种线下机构去转换的时候  ,很难说是在腾讯云这种基础的服务  ,原有的基础服务上搭建起来它的新的场景  ,那么它就需要有些SAAS服务  ,直接我点开就开课  。

第3 ,未来我估计可能流量聚集的可能性比较大 ,在这里面可以分到一杯羹  。流量聚集 ,需要回到最开始两点 ,服务和内容  。也就是说 ,通过好的内容和服务  ,当大家都在同等的起跑线上去获客  ,用户聚集到你这里的时候  ,能把用户留住  。所以  ,其实最终还是要内功修炼  。如果是说只靠营销和推广的话  ,不是特别容易这个事情 。

04

换个角度看OMO:OMO在哪些事上更好的服务了客户

宁柏宇:有观众提问OMO  ,OMO就是offline-mergers-online  ,就线下到线上结合的东西  ,我觉得现在特别流行这个话题 。很多传统的教育培训机构很痛苦  ,因为企业固有的服务模式和价值链的创造模式  ,所以他就会问 OMO模式转型 ,其实最近每一场直播都有人问这个问题  。我把这个问题换一下  ,有一天你会不会把你的火花思维也做成OMO机构  ?

罗剑:我这么看这个问题 ,offline-mergers-online  ,他到底对消费者有什么好处  ?

首先我觉得把这个事情想明白  ,别听别人冒新词儿 ,你也跟着问 。你的机构在线上提供的服务和在线下提供的服务  ,他们是怎么样有机地结合起来  ,对这个学生好 ,这个是要想明白的  ,我觉得服务好学生很重要的  。你不能光想着说我拆一部分成本放到线上去  ,好像成本降低了  ,我觉得这个肯定是不对的  ,还是你真的是有必要性  ,又能满足孩子的需求 ,又能够节约自己的成本 ,让效率更高  ,才是最好的一个结果  。

对于火花来讲 ,我们也会不停的反问自己  ,在线能满足所有要求吗  ?我是否能够满足所有的要求  ?在线的教育方式是否是真正的在效率上远超线下  ?我们今天做的事情如果跟线下一起结合  ,能不能使得孩子学习的更好  ?

如果从这个角度出发 ,我觉得线上和线下无论是单一的 ,还是结合起来的  ,没有一个明确的边界 ,就有可能有一天火花也在线下  ,开了一个自己的线下场馆 。当然火花首先得解决原来线下解决不好的那些问题  ,我还想提供最好的体验给孩子  ,能学的有效果  。至于不管他是不是叫OMO我也不在意  ,不管线上线下  ,核心是真的能够给孩子提供最好的服务体验  ,我们就照那个方向做  ,然后不停的要拷问自己  ,你做的对不对 ?

05

壁垒:来自于那些最困难、最复杂的东西

宁柏宇:腾讯云应该不算是最初进入云这个领域的 ,疫情期间在线教育也面临比较大的并发挑战  ,用户数量比较大 ,所以对背后的技术要求应该是比较高的  。大班课互动要求没那么高 ,延迟个2-3秒钟没什么事  ,而小班课对互动的要求比较高  ,延迟最多只能是几毫秒 ,延迟时长会极大影响用户的感受  。那么  ,腾讯在云服务这个领域里技术底层有没有壁垒  ?最终公司又是靠什么在这个赛道里打成第一名的  ?

姚士佳:腾讯原来是C端公司  ,往B端转这个过程中 ,其实有它的优势  。

第1  ,对海量并发的处理能力 ,这个其实是稀缺的  。我们做教育公司其实有一个特点  ,业务属性很强 ,包括做题、直播互动这些场景的业务逻辑很重  ,但是真正遇到这种大规模并发的时候怎么办  ?一是扩容 ,二就是升级服务架构  。这种架构其实腾讯非常擅长的  ,这是一个很大的壁垒  。疫情期间  ,很多教育公司的客户瞬间破解了几倍的扩容 ,因为很多线下的孩子上课要转移到线上来了  。所以只要我们把资源各方面能力储备了 ,在扩容的时候就可以很容易  。

讲个小故事  ,我们有一个规模较大的SaaS公司客户  ,他在疫情期间用户量暴增  ,有10倍左右的增量  。对他来讲 ,他是为中小企业提供各种各样服务  ,用户增长是一个好事 。但是 ,用户量增长这么快的时候崩了  ,很多客户都骂得很厉害  。这个时候  ,我们一起去梳理他的逻辑代码 ,包括数据库逻辑、服务逻辑  ,梳理这个过程中  ,把原来很多坑在这几天给填掉  ,然后瞬间在我们云上扩了两倍的服务  ,而他服务的用户量更是增长了10倍左右 ,最终一起扛住了这么大流量 。

第2  ,你得有技术储备  ,腾讯在服务大量C端用户过程中  ,积累了很多技术和资源  ,比如实时音视频这块  ,原来在微信、QQ上就要做这事  ,海量用户早就处理过  ,这套能力已经验证过了  ,而且大规模跑过了 ,那么我们再去做云化的时候  ,动作会更快  ,同时也更稳定 。对于培训机构也是这样的  ,如果原来没有对接过这种技术的话  ,快速接上来确实挺难  ,很多原来做线下教育机构想转上来的时候  ,动作就会慢一点  。大的教育机构 ,之前线上可能不是它的最大的业务量 ,虽然遇到疫情的话  ,但是技术做好储备了  ,就可以很快就扩容 。

宁柏宇:火花刚刚融资 ,拿到了一轮快手投资  ,估值达到了8亿美金  ,其实火花一路走来 ,从「赶集F4天团」 ,到火花思维  ,罗剑的名字我们经常能听到 。我作为教育的早期投资  ,也想让罗剑给大家掏心窝子讲讲  ,从互联网行业进入教育到现在做火花也有3年时间了  ,你觉得小班这个产品的竞争壁垒是什么  ,火花的壁垒是什么 ?