危机公关

私有化的聚美优品,背负着垂直电商的集体失落

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对于聚美优品来说 ,作为电商平台去享受聚光灯照射的时光 ,或许已经结束了  。以2020年终于完成私有化为界限  ,这家公司正在寻找垂直电商机会不再后可以卷土重来的新机会  。

 

虽然我们看到了聚美优品从舞台中央推出  ,但不只是一家电商平台的失落 ,实际上是代表着互联网服务潜在增长空间已经被瓜分干净  ,增长方向从往日火热的消费者业务大幅转移的变化  。

 

不到发行价1/10的私有化

 

4月15日  ,聚美优品宣布完成私有化 ,而后4月27日向美国证券交易委员会提交文件  ,正式从纽交所退市  ,退市时市值约为2.28亿美元  。

 

根据今年1月买方团提出的私有化要约  ,将以折合每ADS 20美元的收购市场上流通的股份  ,占总股本的约63.7%  。这一价格相比2016年聚美优品首次提出私有化时的7美元高出接近两倍 ,但要注意每ADS相当于10股A类普通股 ,不到22美元发行价的十分之一 。

 

 

 

根据聚美优品的官方公告  ,聚美优品将和聚美优品投资完成合并  ,以成为Super ROI Global Holding Limited全资子公司的形式完成退市  。Super ROI由聚美优品创始人、董事长、CEO兼CFO陈欧全资拥有  ,经历六年上市期之后  ,聚美优品再度成为其完全控制的公司  。

 

聚美优品选择退市  ,无法排除要保持自身仍有存续可能的目的  。除了刚上市的几个月  ,聚美优品的股票只能用差强人意来评价 ,市值一路下跌  ,更无法从既有业务表现和新业务增长给到投资人信心 。与其跌破底线被迫退市  ,不如在尚有一口气的时候脱身寻找出路  。

 

聚美优品主营业务美妆电商可以说是曾经开了个好头  ,但之后步步皆错只能不断下滑的典型  。根据财报披露的数据  ,聚美优品成立前三年的活跃用户数是130万人、480万人和1050万人  ,增长势头喜人  ,上市后却从2015年的1610万人缩减至2018年的1070万人  。

 

活跃用户和单量的下滑更是直接影响到整个聚美优品集团的营收  ,上市前的2013年营收达到约人民币34.1亿元  ,利润约人民币1.77亿元;2018年则变成了营收人民币42.88亿元  ,利润1.17亿元 ,投入更多增长却有限  。

 

投资者得到的信心不足  ,也就反馈到聚美优品的股价上  ,2016年2月时从最高点37.99美元下跌至5.3美元 。当时聚美优品就以“在美股被严重低估”为由提出私有化  ,同样是陈欧为主的买方团以7美元价格买下流通股票  ,不过遭到股东强烈反对最终在一年后宣布撤回 。

 

如今陈欧能够顺利地执行早在四年前就提出过的计划  ,也意味着中小股东在股票价值上的妥协 ,给彼此找到最后的收回价值的机会 。回归“自由”的聚美优品  ,接下来需要为自己找到能重新证明的方式  ,而且是在电商竞争发生大幅变化的今天  。

 

聚美优品的失落和转型

 

聚美优品起跑后的前几年是表现出色的 ,这也是上市初期投资市场愿意看好这家“史上最年轻上市公司CEO”创办的电商企业的缘故 。从2010年创立开始 ,在用户增速越来越快的互联网上打出了美妆电商这个垂直品类  ,并成为引导市场风向的角色  。

 

当时的陈欧意气风发  ,不仅对整个聚美品牌保持强势推广  ,还把他本人打造成自己给自己公司代言的网络红人  。在当时垂直电商都算新鲜事物的环境下  ,高调的陈欧带着他的“陈欧体”在女性消费者塑造出鲜明的品牌形象  。

 

 

 

用户认同在聚美营收上体现得淋漓尽致  ,招股书中这样写道:2011年收入2180万美元  ,2012年直接增长至2.332亿美元  ,2013年更是来到了4.83亿美元 。一度有评论家认为  ,聚美优品有机会借着女性垂直电商打开切口  ,向主流电商平台发起攻势  。

 

然而聚美优品做了最不应该的失误 ,导致通过低价、优质、进口等标签建立起来的用户信任大幅流失  。化妆品直接接触皮肤的特殊性  ,让消费者格外在意商品是否可靠  ,聚美却没能管控好平台和供应商  ,连连爆出“售假”事件  ,直接导致品牌形象一去不复返 。

 

此时的陈欧也没有聚焦于反造假、用户信任等最关键的部分  ,而是在市场上大有动作 ,显得有些本末倒置  。上市前就拥有丰厚影视圈人脉的他  ,多次出现在综艺节目中  ,与各路好友频频互动在微博收获千万粉丝  ,甚至还公开影视剧计划  。

 

就算是投入了更多市场营销预算  ,聚美优品也没有坚守住自己原本的美妆垂直电商定位 ,从2016年的4亿增长至2018年的6亿  ,更别提在随着互联网一起长大的用户心中再度建立品牌  。多家巨头入场也让聚美跨进电商业务受阻  ,失去了价格优势难以抗衡 。

 

当时的聚美优品意识到了电商赛道局限性  ,开始为自身寻找出路  ,在2017年收购了海翼旗下配件品牌Anker孵化的共享充电宝街电  。共享充电宝设想的盈利手段相对单一直接:在网吧、商超等公共场所铺设机柜 ,向需要应急充电的用户出租充电宝  ,收取租金等  。

 

共享充电宝的盈利模式在面世初期饱受质疑 ,甚至还曾引发过王思聪和陈欧之间的隔空喊话 。如今共享充电宝形势较为明朗 ,根据艾瑞咨询报告 ,被收购时就处于领先地位的街电依旧保持前列  ,2019年营收超15亿元和多家明星资本投资的小电、怪兽同处第一梯队  。

 

 

 

刷宝短视频则可能是聚美优品找到的第二张底牌 ,不以内容吸引力为最大亮点  ,而是相对粗暴地用“送钱”引来用户观看  。用户播放短视频或广告可以获得代币 ,积攒一定数额后可兑换现金  ,简单易懂抓住人的贪婪心理 ,聚美就这么切入了短视频品类  。

 

字节跳动和快手相继推出了主打“看视频给钱”概念的产品  ,以极速版为名去推动抖音、火山、今日头条、快手等热门应用的进一步下沉  。刷宝在短视频赛道中排名不过前十  ,但根据QuestMobile数据刷宝之上都是大厂产品  ,而且月活规模与快手极速版相当  。

 

聚美优品与打完所有手牌还有相当的距离  ,无论是充电宝还是短视频 ,都具备带领其重新获得高速增长的素质  。然而聚美专注了将近十年的电商赛道  ,恐怕是很难找到重获辉煌的机会了  。