危机公关

消费券背后的最大化战争,微信美团和支付宝谁能胜出?

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位于广东佛山的潮汕牛肉火锅 ,在当地共有13家店  。今年3月全部对外开放后 ,生意可以用惨淡来形容  。如何让生意恢复疫前水平  ,市场经理朱悦阳想了很多办法  ,包括在门口贴海报和电话召唤老客户 ,效果都不显著  。

4月11日那天 ,门店突然消费热闹起来  ,营业额翻了1.5倍  ,很多人第一句就是问 ,“可不可以用消费券”  。朱悦阳此时才明白 ,此前佛山市通过支付宝派发的消费券已经发放到消费者手中 。高峰时期  ,一天最多几百个顾客在问朱悦是否能用消费券  。潮汕牛肉火锅的生意持续回暖  。

实际上 ,佛山的新商业活动只是冰山一角  。如今 ,一场史无前例的政府请客买单、互联网平台具体落地、商家搭乘红利、上亿消费者集体“薅羊毛”的消费券热潮  ,持续“汹涌”  。

据不完全统计 ,3月份以来  ,共有25省市共发放超115亿元消费券 。而发放消费券促消费的效果也立竿见影  ,仅以杭州市商务局统计数据显示  ,截至4月26日16:00 ,杭州消费券已兑付政府补贴3.75亿元  ,带动杭州消费41.01亿元  。

政府通过阿里支付宝、腾讯和美团等平台精准定向发消费券  ,而平台方通过互联网服务平台链接用户和商户  ,冲在激发“报复性消费”的第一线  。

 

三家大厂发券的套路略有不同  ,激发的商业转化效果也存在差异 ,哪家带动的商业效益最大化  ,一场商业暗战正在开启 。

消费总动员

相比2003年非典和2008年金融危机时期  ,政府通过发钱促进消费的路径不同  。移动互联网迅猛发展的10年  ,数字生活已经开始显现端倪 。

微信、支付宝作为拥有最大用户流量池  ,已经在多地开展“在线发钱”业务  。比如4月19日至5月31日  ,武汉联合微信、支付宝等发起5亿元消费券活动  ,当地人员可以在“武汉消费券“小程序上领取电子券  ,诸如必胜客、周黑鸭等当地商户都有参与 。

美团拥有更加高频的外卖场景  ,这次也冲在发放消费券的第一线  ,与各地政策结合  ,以佛山市禅城区为例 ,美团在首页放置了消费券活动入口  。用户像日常领取优惠活动一样  ,领取本地消费券购买生活服务  。

从微信和美团的发放消费券的活动来看 ,二者主要是以流量思维做消费券发放  。也即通过自身的流量触达C端用户能力  ,完成发放任务  。

相比之下  ,支付宝拥有着超10亿用户的触达能力  ,也是巨大的商业流量入口  ,但打法却有所不同  。除了流量  ,支付宝还试图把后端数字化运营能力给到商家  ,让其具备沉淀流量的能力  。在支付宝3月份宣布升级为数字生活服务平台以来 ,消费券可谓是其面临的第一场大考  ,数字商业运营能力的一次实战检验 。

支付宝的数字化商业设想 ,是凭借中心化+去中心化的流量分发模式  ,基于吃、住、玩、购等商业场景精准地派发消费券 。这样的消费券覆盖的商业场景广、转化率高 ,对商户来说也是重大利好  。

 

除了支付宝自身的力量  ,商家还对经由支付宝打通整个阿里系的生态资源抱有很大期望  。“一张消费券的真正价值并不是只有50元  ,支付宝叠加口碑、饿了么、盒马、聚划算等多端的流量和营销活动  ,订单消费撬动杠杆可达16倍 。”此前支付宝曾对外公布消费券的杠杆平均值  。

哪家平台激发更大的消费乘数效应  ,这也是各地政府和商家选择合作对象的主要依据  。第三方机构近期统计的数据显示  ,支付宝、微信、官方渠道位列消费券发放前三位 。

 

支付宝在这场社会商业活动成绩突显 ,背后可能是一场商业逻辑转变  。

流量生意与数字商业的分割线

“消费券“这场追求最大乘数效应之战  ,战场选手也表现亮眼之余  ,也划下了流量生意与数字商业的分割线 。

过去  ,在微信生态内诞生的商业体系  ,依靠“薅社交流量羊毛“模式的微商体系  ,始终无法转正  。微信主动升级商业底层  ,以小程序提升自己触达商业场景的能力 。

这场发放消费券活动  ,微信选择小程序作为主力  。来自武汉的李凤领取了50元消费券 ,他告诉Tech星球(微信ID:tech618)说  ,以前不知道有“武汉消费券”这一小程序  ,而且微信小程序的入口有点深 ,很多附近的商家并没在平台上  。

相比较之下  ,4月30日武汉市政府第一期第二批消费券发放速度更能说明问题  。仅仅花了38秒的时间  ,支付宝3200万元的消费券就被武汉消费者抢空 。在武汉消费券全网投放的20分钟内  ,支付宝平台就核销了4000多张消费券  。同样的时长里  ,美团和微信平台则分别核销约2000张  。

当然  ,微信也有直达用户的中心化商业平台  ,那就是生态伙伴入住的微信“九格宫”  。作为拥有近10亿流量入口的微信“经济开发区” ,但问题是  ,很多商家并不具备进入这一宝地的资格 。

美团发放消费券的思路是在深化流量生意的基础上 ,探索自身的数字商业模式 。除在首页发放优惠券活动之外  ,还发起“安心消费节”  ,号召商户一起搞促销  ,进一步为消费者提供优惠  。更多还是在“搭台唱戏“  ,在大促横行的互联网生活及购物平台上 ,不算新鲜  。

相比于微信和支付宝  ,美团的流量一直不占优势  ,实名制覆盖率和风控能力就更加处于弱势 。而对于政府来说 ,财政资金的安全性是摆在首位的  。另外  ,由于美团平台是以外卖及到店为主的本地生活服务入口 ,对商户来说缺乏私域运营阵地  。商家无法在通过消费券引流后  ,以小程序等手段自主深入运营这些流量 ,也无法通过卡券叠加优惠服务  ,从而激发更多的复购  。

在这场消费券乘数效应最大化的商战中 ,支付宝无疑值得关注的样板  。

“目前支付宝是唯一兼顾中心化运营、以私领域阵地结合的大平台”  ,行业人士对Tech星球分析说  。支付宝从底层提供云、支付、信用分等基础支持 ,中间层提供地域营销、安全保障、商家供应链等服务支持  ,以及最后到电商、本地生活服务等交易支持 ,搭建了完整的数字商业平台  。

举例来说  ,支付宝在政府发放优惠券的基础上  ,同时叠加口碑、饿了么、盒马、聚划算等多端的流量和营销活动  ,比如天猫淘宝爆点奖品、口碑饿了么0元大餐、花呗红包等形式  ,不仅让用户有了更多的消费选择  ,而且有助于为用户提供更大的优惠  。

同时  ,支付宝小程序能沉淀更多私域流量  ,以及平台叠加的优惠服务 ,对于促进消费者二次消费和消费券的核销率都很有帮助 。以杭州3月27日第一批发放的“满40减10元”通用消费券来说  ,单笔订单平均消费金额160元  ,撬动杠杆16倍  。其他区域也收效显著  ,广西消费券撬动可达杠杆23倍  。

数据统计  ,支付宝已经协助南京市、广西、杭州市、嘉兴市、郑州市等30多地进行消费券的发放  ,累计发放消费券超50亿 ,背后激发的数字商业至少已达数百亿元  。

数字商业正在各地落地生根 ,以热门旅游地杭州千岛湖为例  ,从早期购票开始 ,当地景区后台打通了支付宝、OTA、线下购票处等多个购票渠道  ,这些消费券可直接在线上预约购买园区以及周边住宿的票务  。

在确保这些游客的健康方面  ,景区通过支付宝实现了“绿码购票”和“绿码通行”  ,避免疑似病例进入景区 。而且通过控制电子消费券的发放时间以及LBS定位  ,也能帮助景区分散客流  ,缓解各处拥挤 。为避免过多接触购物  ,消费还可以在支付宝中的千岛湖小程序中购买纪念品  。支付宝消费券+数字化工具结合的一揽子数字商业能力  ,从流量和运营两个方面解决了景区复工的痛点  ,让景区生意欣欣向荣 。

2019年12月 ,阿里巴巴集团董事局主席张勇预言:未来5年  ,数字经济时代将被开启  。从当下消费券激发的数字经济发展情况来看  ,这一判断正在加速而来 。

消费券推动商业数字化

在疫情近乎按下商业活动的暂停键后  ,消费券成了重启经济的密钥  。

尤其在一季度GDP同比增速录得-6.8%后  ,被誉为经济“压舱石”的消费领域 ,迫切需要重回快速增长的轨道 。

这次全国范围内的发放消费券活动 ,规模和力度都远超前几次  。可以说  ,这次史上最大的“薅羊毛”活动  ,其意义也并非一次打折促销活动 。在支付宝等平台的全力推动下 ,一波更大的消费热潮被激活  。

这次“五一黄金周”期间 ,阿里等科技互联网企业打造数字化商业  ,也在各地渐成生态  。

事实上  ,支付宝消费券已经不局限于政府发券  ,商业体消费券、行业补贴等优惠齐上阵  ,电商平台、商家、品牌企业都通过支付宝平台串联起来  ,联手发券来打造新消费增长点 。

五一黄金周期间  ,红红火火的上海“55购物节”就是一次典型的尝试  。上海依托丰富的商家资源和支付宝等数字化平台资源 ,鼓励商家自行发券、主动让利  ,探索消费券发放新模式  。这同样也是支付宝首次将“发券”能力向商业场景开放  。

4月30日  ,百联上支付宝发放400万元企业消费券  。正在浦东世博源逛街的张小姐打开支付宝付款时  ,收到了一张百联世博源店“500-50元“支付宝电子消费券  。这就是百联集团通过支付宝发放的企业消费券  ,共计8万张  。

上海五五购物节首日  ,盒马海鲜被抢售一空

“过去通过门店公众号发  ,局限在了既有客户中  。此次通过支付宝实现了对周边潜在客户的辐射和带动  。”百联全渠道电子商务有限公司总经理、首席执行官张申羽说  。这是百联首次尝试线上精准发券+线下消费的新模式  。

消费券活动仍在向社会商业蔓延  。据中泰证券研究所的测算  ,按照10-15倍杠杆区间进行估算  ,会对社会零售总额的同比增速产生抬升作用;消费券或可让消费增速超过8%  。小小的消费券 ,助力各地政府起到了“四两拨千斤”的作用  。

另外  ,数字经济也在借助这波电子消费券活动深入各行各业 。很多商户认为  ,疫情终会过去  ,但“数字生活”会一直延续  ,演变为未来人们主流的生活方式  。这次  ,消费券促使更多商户加入了数字商业平台  ,利用平台的流量、场景、数字化工具提升精细化运营能力  。可以说  ,这些商家拿到了未来竞争的入场券 。

对消费者来说 ,数字生活已经来临  ,对商业社会就意味着数字经济来临 。有研究预测  ,2020年中国数字经济规模将增至32万亿元  。疫情虽然暂时影响了经济发展 ,但是却会在未来加快数字经济的发展速度  。