危机公关

叮咚买菜进京,巨头争抢拉新,搅动北京生鲜电商格局

  • 时间:
  • 浏览:39636

近日 ,叮咚买菜进驻北京引发业内广泛关注 。新京报记者注意到  ,除发放新用户优惠券及推出秒杀等吸引消费者外 ,叮咚买菜还投入了大量地推及骑手到社区及公园周边推广  。

 

与此同时  ,美团买菜也在北京加速布点、推广“拉新”  ,北京生鲜电商市场或将迎来新一轮“激战”  。

 

作为后来者 ,叮咚买菜会搅动北京线上卖菜市场的格局吗  ?在业内人士看来 ,目前生鲜电商竞争已进入下半场 ,叮咚买菜进入北京应该会对市场产生一定的冲击  。但最终要比拼供应链  ,考虑到“拉新”成本、供应链搭建等问题  ,要想改变目前的格局会有一定难度  。

 

多项补贴优惠开启北京市场

 

叮咚买菜进入北京市场的第一周 ,负责配送、地推“拉新”的工作人员也开始频繁出现在其站点附近的社区、公园等场所  。4月27日上午  ,新京报记者在石佛营社区附近看到  ,有工作人员向周边锻炼的居民推荐叮咚买菜  ,下载叮咚买菜APP并注册的新用户可获得一份礼品 ,如鸡蛋、酱油、蚝油等  。工作人员介绍 ,目前叮咚买菜正在大力推广 ,既有地推“拉新”专员  ,也有骑手和负责站点其他工作的店员  。

 

叮咚买菜地推员在社区周边拉新  。

 

根据叮咚买菜的官方说法  ,其4月21日进入北京市场后  ,首批开设了18个前置仓  ,分布在北京回龙观、双桥、青年路等社区  ,未来实现全城覆盖  。目前  ,东城、朝阳、海淀、昌平等部分区域的消费者可实现叮咚买菜APP线上选购  。叮咚买菜相关负责人对新京报记者解释  ,卖菜是社会基础设施  ,开仓不分商业是否发达、地区贫富等差异  ,“只不过开仓的速度会受到环境和客观条件的限制  ,所以有些区域快一点  ,有些区域慢一点 。”

 

新京报记者注意到  ,叮咚买菜正在用赠送优惠券、低价等方式获取新用户 ,每位新用户都有一份“108元新人红包”  ,可分多次使用 ,配送方面则强调低门槛  ,即“0起送费、0配送费”  。

 

就商品结构来看  ,叮咚买菜所售品类涉及蔬菜、水果、水产活鲜、肉禽蛋、米面粮油等近20种品类  ,与其他生鲜电商涉及的品类区别不大 。但在叮咚买菜看来  ,北京市场有其自身特色  ,例如北京市场对肉食渗透率更高  ,消费者购买牛羊肉的占比要远高于上海  ,更喜欢面食等  ,因此其在北京主推品类强调面点和牛羊肉 ,还将推广北京消费者熟悉的本土品牌  ,例如三元、大红门等  。

 

根据公开资料  ,叮咚买菜于2017年5月上线 ,主打前置仓生鲜电商模式 ,首先在上海发展  ,2019年年末前置仓数量为550个 。叮咚买菜APP页面目前其已开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市  。今年3月  ,叮咚买菜在北京“招兵买马”的消息曝光  ,当时其创始人、CEO梁昌霖在接受每日经济新闻采访时表示 ,在北京一直有算法团队 ,原计划在春节后进入 ,实际在疫情好转后才逐渐重启入京计划  。

 

对于进入北京市场之后的表现  ,包含订单量、客单价等运营数据  ,新京报记者尝试与叮咚买菜沟通 ,对方并未透露  。新京报记者从不同站点的两位骑手和一位地推“拉新”专员处了解到 ,其所在的站点每日约有七八百个订单  ,客单价为40元左右  ,主要是用“满39元减20元券”  ,个别客单价高一些  。朝阳区某站点的骑手李木(化名)对新京报透露  ,其所在的站点开业首日计划冲击的目标是1000单  ,最终完成800单左右  。

 

线上卖菜激战开始

 

叮咚买菜用高补贴获取北京用户的同时  ,在京运行已一年的美团买菜也在发力  。最近  ,新京报记者注意到  ,美团买菜也有多位工作人员在褡裢坡、定福庄周边多个社区推广“拉新” ,新注册用户首次下单满19元即可获得一盒鸡蛋或一份酸奶 。一位美团买菜地推工作人员向新京报记者介绍  ,附近美团买菜黄渠服务站开业有一个多月  ,尚处在推广阶段  ,新用户可领108元红包  ,同时也有各种优惠活动  。

 

家住北京定福庄社区的95后消费者刘霖(化名)一直是每日优鲜线上买菜的常客  。4月25日  ,她听说美团买菜在附近开通了服务站  ,并有新人满减活动  ,就下单了  ,原总价222元的商品分4次购买 ,一共用了55元优惠券  ,最后实际花了167元 。刘霖说:“商品和每日优鲜没有太大区别  ,在有几家平台可以选择的情况下 ,肯定哪家价格划算就在哪家下单 。”

 

叮咚买菜配送员正在配送食材  。

 

美团买菜是美团自营的生鲜零售业务  ,也采用前置仓模式  ,目前已覆盖北京、上海、深圳、武汉、东莞五地  。美团买菜2019年3月进入北京  ,目前50多家服务站覆盖各区  。据透露  ,美团买菜正持续开站、增加站点密度  ,扩大在北京市场的份额  。而每日优鲜则以北京为大本营发展了5年 ,进入了全国20多个城市  。根据每日优鲜向新京报记者提供的数据  ,目前其在全国有1000多个前置仓 ,北京占300多个  ,在密度布局上占据优势 。

 

叮咚买菜进入  ,会给北京线上卖菜市场带来哪些改变 ?是否迎来新一轮补贴大战  ?北京一位接近美团买菜的生鲜电商创业者王磊(化名)对新京报记者表示:“肯定要做出相应的调整  ,最近美团买菜已经在针对叮咚买菜进京制定策略了”  。在王磊看来  ,生鲜电商平台前期打入新市场的手段就是补贴 ,如果其他企业没有及时给出相应策略就会有部分客户流失  ,所以各家都会做出相应调整  。

 

而根据美团方面的说法  ,为促进消费复苏  ,平台不断增加商品优惠力度  ,在优惠券、新人红包等方面的投入显著增加 ,近期还在北京推出了一系列的周年感恩活动  ,新用户专享108元红包优惠也会一直持续  。每日优鲜方面则明确回应新京报记者:“不会加大补贴  。每日优鲜发展已经进入了成熟期  ,到了从百亿到千亿的阶段  ,要深耕业务做深做透的阶段  ,这一阶段更重要的是寻求盈利性增长  。”

 

“拉新”成本高

 

在北京生鲜电商市场上  ,既有每日优鲜、美团买菜等前置仓自营模式 ,盒马、永辉买菜、物美多点等店仓一体模式 ,还有京东到家及依托外卖平台的菜老包、菜公社等代买模式  。作为后来者 ,叮咚买菜能搅动北京线上卖菜市场的格局吗  ?

 

中国连锁经营协会副秘书长王洪涛在接受新京报记者采访时表示:“叮咚买菜在上海做得很好 ,有自己的经验和打法 。进入北京之后  ,消费者又多了一个选择  ,对市场应该会有一些冲击” 。上述生鲜从业者王磊也认为  ,叮咚买菜会对市场带来一定的影响 ,但想要在北京市场占据较高的份额则“很难”  ,前期业务尤其是“拉新”很难开展  ,成本很高  。今年3月 ,盒马CEO侯毅就在媒体沟通会上表示 ,前置仓模式获客成本很高  ,很难实现盈利  ,盒马小站要逐步淘汰  ,大力发展有线下消费场景及引流能力的盒马mini生鲜店  。

 

启用地推员负责开发新用户也是众多生鲜电商的做法  。新京报记者从美团买菜和叮咚买菜的地推员处得知  ,地推员在完成基本“拉新”任务拿到底薪的前提下 ,每拉到一个新用户注册  ,就会有一定的提成  ,其中美团买菜是8元/人  ,叮咚买菜则为4元/人 。此外  ,叮咚买菜还告诉新京报记者  ,其在上海的客单价是70元  ,平均获客成本30元  。

 

从订单来看 ,开站初期基本上是“烧钱‘拉新’、烧钱送货”  ,有美团买菜骑手对新京报记者透露  ,新开服务站附近基本都是新用户  ,冲着优惠购买  。以他所在的站点为例 ,3月中旬服务站刚开通时  ,每天有1200单左右  ,客单价是40元左右  ,目前有所回落  ,每天大约是600-800单  ,每送一单可以获得5元-7元配送费  。