危机公关

猫狗大战,争的不仅是“双11”金字招牌,更是超千亿的商业机会!

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2009年  ,网络购物方兴未艾  ,马云还不是如今的“马爸爸”  ,阿里巴巴也不是现在的“巨无霸企业” 。淘宝商城希望做一个网上购物节  ,调动消费者的需求 ,推动电子商务的发展  。然而就是这个“小小想法” ,成为了“双11”的草创发端 。

 

01 “双11”:从5200万走向2300亿

 

2009年 ,参与“双11”的商家只有27家  ,但是节日当天的销售额却达到了5200万元 ,远远超过淘宝平日的销售额  ,不少商家出现了热门商品断货的情况 。“双11”活动  ,取得了很好的销售业绩  ,节日的第一炮打响了 。

 

2009年“双11”盛况

 

2010年 ,在前一年的良好示范下  ,更多品牌参与到“双11”活动之中  。当时  ,商家们还不会玩猫腻  ,给出的价格实打实的优惠  ,最终  ,“双11”的销售额也不负众望  ,达到了9.36亿元  ,超过香港一天的商品零售额  。

 

到了2012年 ,“双11”已经不再是阿里巴巴的“私人物品”了 ,它已经变成了全民动员的节日  。当年“双11”  ,天猫的销售额达到可怕的191亿元 ,震动了整个零售行业 。

 

马云当时说  ,“双11是电子商务的一次狂欢  ,是电子商务这种全新的商业模式  ,对传统商业生态的一次革命性颠覆”  。

 

2013年  ,“双11”再创辉煌  ,交易额突破1亿只用了55秒  ,达到10亿用了6分7秒  , 11月11日总交易额达到362亿  。

 

“双11”凭借好记的日期、疯狂的折扣  ,以及消费者从线下到线上转移的大势  ,逐渐成长起来  ,也逐渐从天猫的节日  ,变成了整个互联网交易平台的节日 ,各大平台大显神通 ,激烈竞争  ,这其中就包括天猫的宿敌-----京东  。

 

02 海量消费需求下的“猫狗大战”

 

2019年的“双11”消费节  ,已经不再是单纯的平台活动  ,而是一个价值超千亿的“市场”  。

 

2019年“双11”  ,全国的交易金额突破千亿  ,其中天猫领跑达到2684亿元  ,而竞争对手京东的销售额则为2044亿元  ,两者差距已经不大 。

 

阿里巴巴不会允许对手做大做强 ,在激烈的商业竞争中  ,如何压下对手的发展势头  ,是商业角逐的大事  。

 

2013年和2014年  ,京东注册了多个“京东双十一”“双11”“11.11”系列商标  ,此举激怒了阿里巴巴 ,在阿里巴巴看来  ,“双11”由自己创造  ,理应属于自己  ,于是  ,阿里开始对京东“双11”系列商标提起无效宣告  。

 

2018年 ,商标评审委员会支持了阿里巴巴的诉求  ,京东五个“双11”商标在电商及其他服务项目被无效宣告  。

 

京东五个“双11”商标被无效宣告

 

至此  ,阿里巴巴和京东第一轮的“双11”商标大战有了结果  ,阿里巴巴胜出  !

 

03 “双11”的商标权属于谁  ?

 

2009年 ,为了赚取人气 ,淘宝开创“双11”购物促销活动  ,当时京东还未崛起  。

 

2011年  ,阿里巴巴向商标局提出注册申请  ,要求注册“双11”商标  ,2012年  ,阿里巴巴“双11”商标获准注册  ,至此 ,阿里巴巴享有了“双11”的商标权  。

 

什么是商标权 ?是指商标所有人对其商标所享有的独占的、排他的权利  。我国商标权的取得实行注册原则  ,商标权实际上是因商标所有人申请、经国家商标局确认的专有权利  。

 

阿里巴巴获得“双11”的商标权后  ,并未限制其他电子商务平台使用相关“双11”字样 ,当时  ,“双11”还是整个电子商务领域的狂欢  。

 

然而  ,2014年10月末  ,“双11”前夕  ,天猫突然发布通知函  ,宣誓对“双11”的商标权  ,表示其他任何企业或个人使用“双11”商标的行为  ,都构成商标侵权  。

 

猫狗大战

 

此举  ,引发了以京东为代表的众多网购平台与阿里巴巴的口水仗 。京东们认为  ,“双11”是电子商务行业的促销活动 ,只有多家电子商务企业广泛参与才能成就和推动“双11”  ,任何一家公司都不应垄断  。

 

由于阿里巴巴先下手为强  ,事实上获得了“双11”的商标权 ,因而无论京东如何反对 ,阿里都“稳坐钓鱼台”  ,取得了与京东商标权竞争的暂时胜利  。

 

当然  ,京东不会轻易认输  ,也不能轻易认输  。对面价值超千亿的市场 ,京东马上筹备了反击  ,继续与阿里争夺“双11”的商标权  。

 

04 京东起诉商标评审委员会

 

2019年“双11”结束 ,京东因不服商标评审委员会作出的商标无效宣告裁定  ,将其诉至北京知识产权法院 ,阿里巴巴公司作为第三人参加诉讼  ,阿里巴巴和京东的商标大战再次打响  。

 

庭审过程中  ,双方的争议焦点锁定在两个方面  ,一方面“双11”作为商业促销活动节日的通用名称  ,是否具有显著性;另一方面京东和阿里巴巴的“双11”商标共存 ,是否会造成消费者的混淆、误认  。

 

京东认为  ,“双11”作为商标使用在本类别服务上缺乏商标应有的显著性 ,并且  ,京东“双11”商标与阿里商标共存  ,并不会造成消费者的误认 ,因此  ,商标委员会的裁定与客观事实不符  ,应该撤销  。

 

天猫双11全球狂欢节

 

而阿里巴巴则认为  ,“双11”商标当然具备显著性  ,在之前  ,双11只是一个日期 ,但是经过阿里巴巴持续的宣传和使用 ,双11已经成为打上阿里巴巴公司烙印的商标  。

 

京东在实际经营中  ,非法使用“双11”表示  ,让消费者误以为京东与阿里存在品牌关联  ,让公众分不清哪个商品是京东的  ,哪个是天猫的 。京东的行为侵犯了自己的商标专用权  ,违反了公平诚信的原则  。

 

此外  ,京东和天猫存在长期激烈的竞争关系  ,京东使用“双11”商标损害了自己通过大量投入而获得的高知名度 ,存在明显的主观上“搭便车”的恶意 。

 

目前  ,该案件仍在审理之中  ,天猫和京东的商标权争夺依旧没有结束 。

 

05 天猫和京东的商标权争夺影响深远

 

商标权是企业抢占市场的有力武器  ,也是吸引消费者的金字招牌  ,老话说  ,商标在手  ,天下我有  ,商标对于企业的重要性不言而喻 。

 

天猫和京东关于“双11”的商标权争夺  ,不仅影响两大电商巨头  ,而且会对其他电商平台的宣传策略产生影响  ,更重要的是 ,案件涉及的商标显著性、通用名称的判定  ,会对后续案件的判定产生示范效应  。

 

双11商标权

 

如果京东诉讼失败  ,意味着其如果继续使用未经注册的“双11”标识  ,涉嫌侵犯天猫的注册商标专用权  ,可能面临巨额赔偿责任 。

 

相反 ,如果京东起诉成功  ,那么其他公司也可以使用“双11”等表示来宣传自己的商品和服务  ,甚至  ,其他公司也可能注册含有“双11”的商标  。