危机公关

公关创新实践——从“去啊”旅行看新媒体公关

        新媒体时空下这次公关事件带来的效果  ,“去啊”市场营销负责人称是没有预料到的 。就“去啊”旅行品牌而言  ,它通过话题的设置引发、广告口号的热议 ,成功将新品牌带入大众视野  ,并深深植入人们的脑海中  。可以说  ,“去啊”旅行以极低的成本  ,仅通过个性化的囗号就达成了与公众的交流沟通 。

       就参与公关的其他企业群体而言  ,它们及时借助已有的话题  ,通过近乎零的成本就加入到公关的队伍中来  。一方面延续了话题  ,另一方面达到了对己方品牌的传播  。可以说  ,参与此次公关事件的企业都在“去啊”的传播过程中获得了多赢的局面  。

       “去啊”旅行的公关实践首先得益于借力社交媒体平台进行病毒性传播  。早在10月23日“去啊”旅行的官方微博称“阿里将分拆旅行业务  ,新品牌或仍以动物命名”  ,引发了77条网友评论 ,此后微博又号召网友对新名字进行投票 。从数据上看“去啊”旅行当时官方微博的传播并未引起轰动  。逆转发生在10月28日阿里巴巴旅游品牌“去啊”的新闻发布会之后  。总经理李少华在新闻发布会的一句话“去哪儿不重要  ,重要的是去啊” ,开始引发整个网络世界的戏谑狂欢  。

          为了达到公关和宣传效果 ,“去啊”旅行首先在微博公众号发布消息、并以召开新闻发布会的方式通过新媒体网站等发布了大量新闻报道  ,使相关企业和网络民众关注到“去啊”这一举动  。紧接着  ,借助于网络平台进行关联性传播  ,通过同类企业和其他行业参与进来的企业使“去啊”体成为网络热词  ,网民也自发性地参与进来  ,推动了“去啊”体的有效传播  ,一时关于“去啊”旅行品牌的信息遍布各大网站  。互联网上最令人着迷的地方应该是:人人能创造信息、人人都能传播信息 。网民通过微博、微信这些社交媒体的转发、分享、互动  ,企业通过过微博、微信戏仿、狂欢  ,这一切在传统媒体时代是难以想象的  。阿里不仅注册了“阿里去啊旅行”的微信公众账号 ,也建立了官方微博账号“阿里旅行一去啊” ,公关传播活动后  ,“去啊”官方微博账号已经拥有了200多万个粉丝关注量  。

        无限公关认为  ,公关传播的有效管理是“去啊”旅行公关实践的另一可借鉴的成功之处 。电影《搜索》的网络舆论暴力令人颤抖 ,与现实生活中的网络舆论暴力不相上下 。那么  ,如何防止信息跑偏从而影响品牌传播  ,甚至演变成舆论暴力  ,就是每个企业公共关系面临的巨大挑战 。新媒体环境下信息的传播碎片化  ,危机事件的爆发更加难以预见和控制  。因此  ,企业必须及时关注网络媒体的最新动态和相关评论 ,可以通过各大搜索引擎平台将企业名称、行业名称等关键词进行新闻订制  ,以形成新闻信息第一时间主动推送的功能  ,监控负面信息  。同时还要对社交化平台进行关键词的搜索  ,比如在微博中及时监控有关企业的信息  ,第一时间发出自己的声音  ,尽量避免负面的舆论极化现象的出现  。

       不过  ,“去婀”旅行的公关实践的意义不是消极地防范负的出现  。面信息的出现  ,然后承当消防队员的角色  ,而是通过公关信息传播  ,成功地将这场公共关系传播固定在限定的范畴内  ,防止信息的跑偏 。首先 ,“去啊”举办新闻发布会后的第二天  ,各种层面的企业不约而同地参与到“去啊”的传播链条中  ,这是一个令人惊讶的事实  。其次 ,《听说 ,昨天网上打了个营销+关大战》一文迅速跟进  ,并在网络世界疯狂转发分享 。社会各方的反应如何如此迅速?我们有理由认为“去啊”引发的信息传播热潮是经过阿里巴巴事前安排与策划的 。比如 ,何润东“8:20发”事件作为一个负面的公关案例  ,但至少说明企业组织传播者试图对网络传播进行干预和管理 。也就是说各个企业的迅速回帖 ,部分帖子可以猜测是阿里巴巴事先已经写好的公关稿  ,相关企业负责转发  。其他网民、企业才能在各种网络上迸发热潮继续跟进回帖、转发 ,延续另一番网络高潮  。事实上  ,新闻发布会的第二天 ,即10月29日  ,“去啊”的官微发起了“去啊”体的有奖征集活动  ,以最大限度地促进二次传播:“来  ,造句  !规则很简单 ,用‘去啊’两个字造句 ,从十句最佳创意句子中投票选出前三名  ,各送1000元旅行红包  !还不赶紧  ,“去啊  !”该条微博当时收到了511条评论和294条的转发扩散量 ,充分激起了受众的互动参与心理  。微博上“去啊体造句”的微话题达到了3196万的阅读量和2656条讨论 。可以发现  ,无论新媒体时代还是传统媒体时代  ,企业公关都需要周密的策划管理企业间的借力传播、良性竞争是“去啊”旅行公关实践的第三个原因  。首先  ,“去啊”旅行发布的品牌口号对于去哪儿来说具有很大的针对性  ,某种程度上也是处于制造传播话题和引发人们争议的目的  。而“去啊”旅行发布会后不久  ,“去哪儿”并没有采取严正声明、官方警告等硬性方式表达不满  ,而是通过文案表示:人生的行动不只是鲁莽的‘去啊静地选择‘去哪儿’  ,才是一种成熟态度  !”通过文本将“去啊”沉着冷和“去哪儿”两个品牌对比 ,不仅有效地进行了回应  ,也提高了企业双方的知名度  。紧接着的携程和途家也是通过及时而有趣的回应做出了公关与宣传  。去哪儿、携程、途家等企业在“去哪儿”发出了一个本身就具有话题性的广告口号后 ,面对公众的期待  ,采取了借力传播的回应方式 。

        其次 ,有些企业表示自己并未参与这场海报大战中  ,比如穷游网  ,其负责人明确表示并未参与此次海报大战 。因此  ,我们不能排除这场海报营销大战是经“去啊”旅行事先策划好的可能  。而为何大部分相关企业都没有对海报的内容表示反对呢?很有可能是因为“去啊”旅行所发的帖子是站在各个企业的角度上  ,海报不仅不会对其他企业造成损害  ,反而可以在狂欢中获得双赢  。企业之间都会进行一定的公关合作  ,在把握住商业运作度的情况下  ,达成互利共赢的效果是所有企业都乐意而为的  。通过对“去啊”体的观察 ,我们可以看出  ,进行戏仿的主要是相关旅游业的圈内行业 。同时  ,还有少数相关度低的行业也加入了这场喧闹的公关大战中  ,比如厦门眼科和广发银行  ,这无疑是一种公关的借势 ,通过这场狂欢的互联网大战 ,其他企业将自己的品牌和理念融入进去 ,获得大众的关注 ,赢得传播率和知名度  。也许正如“去啊”旅行总经理李少华就此次公关大战接受采访时所做出的回答:“这不挺好的吗?”