危机公关

奥巴马总统之路的胜利也是个人公关策略的胜利

作为一个来自肯尼亚的黑人父亲和堪萨斯州的白人母亲的后代  ,没有任何政治背景、财团的支持  ,依靠草根和网络的力量 ,在大选中获得了包括中国网民在内的全世界网民的拥趸  ,成功登上世界最耀眼的政治舞台  ,成为美国第一任黑人总统  。奥巴马的成功  ,广州危机公关公司无限公关表示从传播的角度看  ,就是一个成功的公关案例  。

 

奥巴马总统竞选智慧:卓越品牌的营销之路

公关讲究个人形象定位、目标受众的设定、传播环境、竞争对手的分析以及传播策略、关键信息、事件营销等  。奥巴马在整个传播过程中 ,清晰定位品牌形象  ,明确目标受众  ,通过网络整合营销  ,进行有效的品牌传播  ,将个人品牌的公关发挥得淋漓尽致 。

品牌形象定位与目标受众精确对接

奥巴马就象一个新品牌 ,一开始就选择了一个变革、打破传统的定位  ,树立起 “年轻、时尚、创新、突破”的个人形象  ,鲜明区别于竞争对手麦凯恩保守、守旧的传统形象  ,确保了其年轻时尚的改革家形象出现在选民的面前  ,为他带来了一大批文化精英追捧者  。

美国政治学者波尔斯比和威尔达夫斯基跟踪分析了上世纪40年代至2004年的美国大选 ,得出一个结论:大约20%的“中间选民”  ,是决定某位总统候选人是否当选的主力  。奥巴马将目标受众锁定在被政治忽略的数量庞大的非主流人群  ,其年轻的品牌定位与目标受众的精准对接  ,使得奥巴马在草根、年轻人和无产者获得了无数拥戴  ,争取了更多草根和年轻人的群体  ,吸引“中间选民”为他投票 。

可以看出 ,奥巴马和竞争对手麦凯恩的不同定位吸引到不同人群 ,其最突出的就是各自差异化的品牌定位  。做品牌同样如此  ,差异化的定位将使产品在市场中更具有号召力与竞争力  。

新媒体环境下的品牌传播策略

随着新媒体的发展  ,特别是web2.0技术的广泛运用和普及  ,使受众从单纯的信息传播接受者向信息接受者、信息生产者、信息传播者的复合身份转变  ,促使了草根崛起 。 

奥巴马年轻化品牌定位下  ,要在青春活力、充满斗志、年轻时尚、创新的草根中进行有效传播  ,新媒体是最佳的选择  。奥巴马充分利用年轻、强势的新媒体  ,通过这种开放、民主的媒介形式  ,在新媒体传播策略中  ,重点运用新媒体技术 ,通过互联网、视频、博客、彩铃、搜索引擎、手机短信、电子图书等全面推广 ,不断拉近与年轻人的距离  ,获得年轻人支持  。其政治形象也很好地利用了平民心态  ,吻合了平民、草根的人们的心理  。

从中我们也可看出  ,新媒体时代的品牌营销环境主要表现为:信息传播主体的变化和信息传播受众的草根崛起  。因此  ,面对新的营销传播环境  ,品牌营销传播的策略必然基于受众本身  ,充分的融入到目标群体中 ,建构受众与品牌之间的一种互动关系  。

整合营销传播手段塑造品牌形象

在大选过程中我们可清晰看到 ,奥巴马运用了个人网站的品牌建立到视频、博客 ,到网络广告、搜索引擎进行全面推广  ,且执行到位  ,力度精准 。从品牌形象到效果传播  ,从头到尾完成了一个成功的网络整合营销传播案例  。

在奥巴马建立的个人网站上  ,网站整个基调都是以“开放”为主  ,且设计创新  ,互动性强 ,网民可成立部落、加入Facebook社群  ,还可以下载奥巴马的演讲作为手机铃声  ,给予支持者充分表达自己的方式 ,通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目标  。

在传播中  ,针对品牌定位  ,奥巴马凭借网络的力量  ,成功募款6.4亿美金的竞选经费  ,这其中的87%是通过网络募而来  ,超过了以往的任何一届候选总统募集到的资金  。

整个宣传过程 ,还充分运用了视频传播理念对个人品牌进行宣传 ,如广告片《拥抱》、“奥巴马女孩”视频、费城的演讲视频等  ,点击率暴涨  ,都成为了Youtube有史以来收视率最高的政治人物视频 。同时 ,大部分竞选资金投放了电子邮件、Banner广告、搜索引擎、网络游戏内置等形式广告  。

通过奥巴马的成功案例  ,让我们看到了广告、促销、公关手段的进化和发展 。伴随着新媒体和数字技术的飞速发展 ,企业在新媒体的应用上  ,应遵守互联网核心精神“分享与互动” 。如今  ,消费者不再单向接收企业传播的信息 ,在使用产品的同时  ,他们也在参与产品品牌的建设  ,企业应以更深入和互动的方式建立起与消费者之间的关系  ,获得消费者的忠诚度和信任度 。