危机公关

「公关危机原则」香飘飘奶茶被指营销过度、研发不足欲开实体店“自救”

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奶茶要开实体店  ?”昨日  ,香



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乳制品股权股份有限公司(下述简称“香飘飘”)的一则新闻稿引起了业内猜想 。香飘飘的新闻稿称其子公司的子公司兰芳园乳制品股份有限公司拟筹资5000万元设立孙该公司兰芳园休闲管理工作股份有限公司  ,业务范围为特色小吃公共服务(业务范围以工商行政管理工作机构核准为准)  。回应有业界研究称  ,香飘飘目前为止的卖出增长主要依赖天价的营销 ,其液态奶的业务也未能达到预想目的  ,该公司面临着营销过分、研发严重不足的困难  。这次设立孙该公司则业界解读为香飘飘想要通过涉足奶茶店的业务  ,来带动营业额增长  。香飘飘副董事长蒋建琪在随后的新闻媒体采访中也透露 ,线下分店将成为香飘飘的产品创新的“的实验室”  ,新建将适当考虑华中和华南地区消费市场  。







营销过分、研发严重不足 香飘飘持续发展遇困难







当红代言人 ,赞助综艺……一系列的营销方式让香飘飘的广告词街知巷闻  ,在创造了可爱公营业额的同时也给业内留下了营销过分的深刻印象 。据淮河日报报道  ,从去年营业额表现来看  ,香飘飘历年来的电视广告



开销



完全接近或高于当期销售收入  。从2014至2017年  ,其销售收入分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元  ,而电视广告营销



开销



分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和2.3亿元  。2018多年前三季度  ,香飘飘的销售费用达4.62亿元 ,是销售收入的5.5倍  ,占营业额的27.5%  。





而且与广告费用形成鲜明的是其研发开销  ,2017年  ,香飘飘研发开销为13 公关危机原则90万元  ,上年增长117.40%  ,但研发投入开销只占营业额总值的0.53% ,仅为广告费用的6.04%  。





南方周末的报道称 ,业界认为香飘飘面临着创新困难 。虽然香飘飘在2017年香港交易所了液态奶的产品 ,但从结果来看未达到预想目的 。根据香飘飘2017年财务报告显示 ,该公司2018年固体奶茶预定实现销售额6亿元大约  ,上年增长150%  。但香飘飘2018年第一季度调查报告显示  ,2018年1-9月香飘飘固体奶茶收入为1.59亿元  ,已完成年卖出目的的三分之一  。回应 ,香飘飘相关主管表示  ,固体奶茶相关统计数据还未到披露星期  ,目前为止不能有定论其不能完成目的 。固体奶茶作为该公司战略性的产品  ,从品质到包装各个方面符合消费者更新的发展趋势  。但固体奶茶8元-10元的价格  ,与香飘飘原有的三四线的城市渠道存在一定高差  ,规画各个方面一定高度上出现误差 。





此外  ,香飘飘在卖出渠道和竞争中也遇到了极大的离心力  。国际金融报的报道称  ,在消费者更新的历史背景下 ,身体健康消费者的需求越发突出  ,这对不知从何时起已被贴上“不身体健康”关键字的杯装即冲奶茶毫无疑问是沈重的打击  ,这种的产品月香飘飘的最重要的产品之一  。于此同时 ,喜茶、鹿岛巷等现代化茶饮店也这在用更佳的使用者感受和更精致的营销方式于香飘飘形成了白热化的市场竞争  。





在商超渠道 ,香飘飘也某种程度遇到了一些难题  ,蒋建琪称  ,目前为止麦德龙、欧尚等餐馆较为边缘化  ,不仅投票率高  ,开销也高  ,但“羊毛出在羊身上”  ,想确保两国受益  ,卖出端口的售价就会慢慢提升  ,但是顾客不会“傻傻花钱” ,这就造成了一个困境 。







开实体店、发电磁学上 香飘飘未果谋出路







面对难题  ,香飘飘早已开始了多种方法的“自救”  ,开实体店就是其中一招  。上海日报的报道显示 ,香飘飘相关主管表示  ,将来如果有适合的急于 ,会试图进入线下奶茶经营管理各个领域 。但这一的业务当前仍处在后期规画及结论下一阶段  ,尚无明确方案及相应的日期  。





据国际金融报报道 ,2008年前后  ,香飘飘副董事长蒋建琪曾在家乡嘉兴南浔镇开过两家奶茶店  ,但以后因其聚焦杯装奶茶的持续发展  ,又将两家店关闭 ,今天的姿势可以算是挣钱 。蒋建琪回应表示  ,线下分店扮演“消费市场的实验室”的主角  ,主要为香飘飘的的产品创新公共服务:该公司研发产品可以先网络下分店“试水”  ,以观察顾客对新产品的化学反应 ,然后再决定该的产品是否香港交易所 ,从而降低可能性和减少伤亡 。





回应一些业内也表达了自己的看法  ,南方周末的报道称  ,营销研究员路胜贞指出  ,奶茶店市场竞争白热化  ,投票率低  ,并且网红奶茶店已没有吸引力  ,关注度降低  ,且店铺营运成本低  ,因此香飘飘不会只能铺开线下奶茶店  ,不过借助蓝图店铺吸收顾客数据  ,对香飘飘是一个不错渠道 。但这一渠道不能泛滥  ,如果多了 ,投入增多 ,消费市场也不会不错  。





此外 ,香飘飘还网络上渠道开始冲刺  。据蒋建琪透露 ,香飘飘在苏州设立的营销中心专为新建于阿里巴巴集团的总部旁  ,吸引电子商务人材是其主要目标之一  ,今天香飘飘的电子商务主管正是来自谢里夫  。