危机公关

「喜茶危机公关」喜茶公共关系案例分析

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近期  ,最火的话题有两个:

第一是“乘风破浪的姐姐们”;

第二是 ,乘风破浪的喜茶  ,又双叒叕道歉了  。

这是喜茶因卫生问题第4次在官方微博上道歉  。官博道歉  ,是一个好的危机公关思路吗 ?

*业内人士发来一篇讨论文章 ,与大家分享  。

真错了吗  ?先帮喜茶“洗个地”

饮品行业人可能都听说这件事了 ,甚至可能已应付过一轮有关部门抽检冰块 ,但还是先复盘一下事情发酵的时间线  ,搞清楚到底发生了什么  。

首先 ,南京这次抽检发生在6月2日  ,也就是官微道歉发出的11天前  。

可想而知  ,喜茶南京涉事门店和政府相关部门负责人员  ,已经忙活好一阵了  ,只是到上周末才被披露到公众视野而已 。引爆点来自官方主动披露了抽检结果 。

这种抽检 ,对饮品业的夏季来说其实很常见 。但南京玄武区市场监管局采用的抽检标准 ,很罕见 。我们看下新闻原文:

划重点:对于饮品店现场制售的原料冰块  ,“无国家标准” ,而这次抽检采用的是“预包装饮料标准” 。另外  ,菌落总数、大肠菌群和致病菌也不该混为一谈  。即便是不适用的标准 ,监管人员也坦白说“数值不算高” ,但喜茶还是“被约谈”了 。真是当头一棒  !

饮品现制冰块的国家检测标准缺失  ,并不是新鲜事  。食品安全领域的专业人士一定记得早在2013年夏天发布的一纸公文 ,当时 ,多少餐饮品牌喜大普奔:

更详细的权威意见  ,可以参考食安领域的专家钟凯博士@钟大厨在江湖 的微博长文章——

谁是谁非 ,一下子就搞清楚了  。

接下来  ,我们看看这次危机事件中  ,公共舆论传播的路径是怎样的 。

第一波舆情发生在6月12日周五  ,上午11时许  ,江苏区域媒体开始报道  。

新闻源头很清楚  ,来自玄武区市场监管局6月12日上午召开的新闻发布会  ,有现代快报的照片为证  。

新闻发布会现场  ,图片来自现代快报

第二波舆情是最为关键的 ,发生在6月13日  ,周六  ,官微当天上午9时46分发布道歉声明之后 ,短短半天  ,舆论的大火迅速燃烧到几乎所有重量级央媒  。

6月13日这一天  ,中午11时左右 ,联商网、江苏卫视的报道都还在以政府的说法为主  ,援引的都是前一天发布会的素材  。但很快  ,中午和下午新发生的媒体报道  ,几乎全部援引了喜茶官微截图 。

周六 ,晚间19时至20时  ,舆情蔓延至央视财经、界面、彭湃等全国性媒体  ,负面评价的态势已不可逆转  。

这个时间段发布的、耐人寻味的媒体报道有这么几条:

商业周刊中文版:《喜茶再次道歉》

央广新闻:《喜茶又出事了》

深圳特区报:《喜茶又双叒出事了》  。

你可能会问 ,就算不用官微发道歉信 ,央媒难道就不会跟进 ?

还是会的 ,从地方媒体传播到国家级媒体 ,可能也就是三五个钟头的事情  。但是  ,量级和态度  ,取决于危机公关中品牌采取不同的渠道和内容应对  ,结果会大不相同 。

尤其别忘了  ,从6月2日抽检到6月12日政府披露之间  ,有着整整7个工作日的时间 ,喜茶的政府事务团队有充分的沟通机会  ,避免监管部门对外披露这个富有争议的抽检结果 。

而且在第一波区域媒体报道之后  ,危机公关的黄金时间里 ,喜茶依然有充分的沟通机会 ,不至于在一天之内被“盖棺定论”、被国家级媒体“围攻”  ,把莫须有的“食品安全的锅”全部背下 。

6月15日周一开始  ,#喜茶就南京饮品检出微生物污染道歉#的舆论声量、话题热度已经明显降至最低 。但品牌在食安领域的负面印象  ,很难在短期内消除  。

这一波危机公关  ,喜茶可能做错了什么  ?

令人不解的是  ,在危机公关的黄金时间内  ,喜茶选择了在官微发布道歉信 。

喜茶官微道歉全文  ,上下滑动观看

这无疑是主动给大众媒体送上了一颗射向自己的子弹  ,将原本勉强可控的区域级传播  ,直接炸到了全国范围  。

为什么这么说  ?

传播上  ,内容、渠道和受众需要统筹考虑  。喜茶官微粉丝70万人  ,其中  ,江苏的粉丝占比多少 ?又有多少粉丝在道歉声明之前  ,就已经看过江苏媒体的报道  ,并且能够明辨事情发生的原委呢 ?

官博道歉的结果  ,好的一面是极大缩短了舆论传播时间:都主动道歉了  ,不用再反复讨论了 ,迅速了结、退出热议  。

坏的一面在于  ,在很多人眼中 ,道歉=认错=真的错了 ,从此污点再难洗刷;此外 ,假如换个城市  ,再发生错误标准的抽检  ,认还是不认  ?

新浪微博上 ,#喜茶就南京饮品检出微生物污染道歉#这条Tag  ,阅读量超过2000万 。

随手一搜  ,发现另一条高位Tag#喜茶道歉# ,似乎是从杜蕾斯跨界海报事件  ,喜茶官微道歉上了热搜开始的 。

微博有了tag ,也就有了记忆  。自从出现这条言简意赅却杀伤力极大的tag ,个别顾客消费的投诉个案  ,也开始在微博上@喜茶 并添加#喜茶道歉#了 。

微博有了tag ,也就有了记忆

字越少  ,事越大 ,滚雪球般不断传播的时间也越长  。短短一年多时间  ,#喜茶道歉#就积攒了2.2亿的阅读量 ,像一颗不定时炸弹 。而南京事件无疑是雪上加霜  。

危机公关  ,有没有更好的思路  ?

近几年  ,国内的大环境里  ,政府公关媒体公关越来越密不可分  。

对头部品牌来说 ,非常需要两个领域皆有涉猎的通才  ,或者两个团队合作非常紧密  ,决策者站在足够的策略高度来把控全局  ,力求对信息传播的精准控制 。这是我们看待喜茶事件必须考虑的专业背景  。

我们需要时刻保持清醒  ,政府公关和媒体公关的对外信息必须保持高度一致、动态交流、实时更新 。

尤其是此次事件中  ,第一步政府公关的沟通如果行之有效  ,后面的媒体危机很可能就不会发生 。

由于我们不了解抽检事件早期喜茶应对的细节  ,仅就通常情况来提一些应对建议:

1、马上召集跨部门会议 ,研究搞懂政府标准和门店执行的差异所在  ,判断事态严重程度  ,统一制定对外的基本口径  。

2、商议GA和PR联合工作应对的主次和顺序  。具体到这一次事件  ,应当以GA为主导  ,在抽检发生后 ,与政府沟通清楚标准差异  ,并争取避免对外披露  。

3、准备一份简单、清晰的声明  ,可以直接发给来采访的媒体 ,但是不做主动发布 。

4、监测媒体报道  ,在报道此事的媒体评论区  ,用喜茶官微号主动发布道歉声明 ,仅评论不转发  。并指引对方与喜茶的公关团队联系 ,以便于进一步沟通  ,对标准问题作出适当澄清  。和媒体的沟通情况要随时通报GA团队  ,以免跟政府发布的信息不一致  。

5、同步准备一份模拟问答  ,发给公司内部员工 ,解答当下的事态情况 ,并指引门店员工如何回答媒体、顾客、家人朋友等任何可能的询问  。

6、企业危机管理培训中  ,各部门需要提前沟通好  ,给媒体的传播监测设定一个流量阀值  ,当预计到危机事件的声量即将突破这个阀值时  ,再主动采用官微发布道歉信这个最后的“大招” 。

原本 ,这篇文章到这里就结束了  。但6月17日深夜  ,喜茶在微信公众号上发布了一篇头条文章 ,让我和朋友们再次担忧起来  。

喜茶在官方微信发文

用官微长文回应  ,这个习惯好吗  ?

遇到什么事  ,就发一篇官微长文章——是一种好的处理方法吗 ?

当官微频频用来道歉、坦白  ,甚至“示弱”  ,粉丝还会被感动吗 ?

喜茶的成功  ,体现在对品牌IP化的先知先觉  ,对Z世代粉丝心理的直觉  ,对产品力趋势的洞察  ,对品牌流量红利的自信  。

面对百般变化的新茶饮市场 ,喜茶的一向风格是主动出击 ,自带热搜体质  。

但“品牌流量思维”用到公共事务领域  ,效果未见得让人满意 。

根本原因在于  ,两种思维要影响的对象不同  。

品牌  ,影响的是顾客和粉丝;而公共事务影响的对象 ,是监管部门、专业媒体和大众  。

说白了  ,他们不易被故事影响  ,不会被人设打动  。在他们看来  ,品牌不是爱豆  ,勤奋努力用心  ,都是分内事  。尤其  ,这是食品安全问题  。

当公众对食安问题有了负面舆论时  ,如果品牌还想用“品牌流量思维”去发声补救  ,那很有可能会越走越远  。甚至带来更多对品牌食安问题的关注、抽检  ,而顾客也会因此更加积极督促和投诉  ,从而可能会“反噬”品牌声誉  。

对于头部品牌 ,科普也是公关的一部分

品牌公关的角度来说  ,喜茶的声誉还能挽回吗  ?

我想还有很多办法可以尝试 。

首先  ,优秀的公关自身就是品牌的代言  ,应当对门店运营、质量品控和员工培训这些细节都烂熟于心 ,做到脱口而出  。

公共领域的日常沟通  ,绝不应停留在产品信息乃至品牌信息上  ,精准而生动地科普工作也应该属于公关的工作范畴之一  。

这个科普  ,不仅仅是告诉媒体  ,我们的茶叶从哪里来、泡茶用什么工艺  ,更应该完整呈现茶饮面向顾客的最后一步 ,包括为了食品安全、为了极致口感  ,所作出的投入和牺牲  。食安标准的科普  ,也在其内 。

玛雅·安吉罗说 ,人们会忘记你说过什么 ,做过什么 ,但是永远不会忘记你带给他们的感受  。茶饮品牌在茶吧台里所耕耘的一切  ,包括用心投入食品安全  ,都应当“表达”给顾客  。

这份表达  ,对门店  ,是执行操作到位;对品牌公关  ,则是将这一切梳理成精准而生动的叙事材料 ,凝结成品牌的一部分 。

这些有温度的内容 ,让政府和媒体人比普通顾客 ,对品牌更多一份了解  ,更多一份信任  ,在关键时刻才能力挽狂澜 。

今天我下单了一杯金凤茶王  。对杯中的冰块 ,我信得过 。

真心希望  ,喜茶能吃一堑长一智  ,补上公共事务和危机公关这门课  ,越走越稳  。

未来 ,当媒体圈的朋友们说起喜茶不仅仅是“好喝”  ,“好酷”  ,“好玩”  ,而是“我相信喜茶 ,因为他们平时真的很用心”时  ,将为品牌公关带来更大的赢面 。