危机公关

被说烂的内容营销到底怎么做?淘宝正在给中小卖家做一次次的示范

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上周末  ,票价被黄牛从72元炒到200多元的淘宝造物节落下帷幕 。相比于双十一而言  ,这场线下活动不再关注销量 ,更偏重将潮流与时尚融合  ,去内容和IP去圈粉年轻人 。

无独有偶  ,这两天又有一组小狐狸的贱萌表情包在泛90后人群的聊天中蔓延  ,其形象和配字十分符合年轻人污、腐、贱等口味偏好  ,而这组表情包的原型是IFashion的吉祥物“哒狸”  。

“哒狸”作为主打年轻人穿搭社区IFashion的吉祥物 ,今年绝对是个大忙人  。从520讲诉爱情故事  ,到上海#潮我看#的地标活动  ,再到与虾米携手合作  ,这次又化身成为“老中医”  ,要为泛90后人群诊一诊脉  。

IFashion将泛90后人群分成“懒癌”“迷妹中毒症”“强迫症药丸”“晚睡综合症”“撞衫会死病”五大病灶  ,而这也是7月25日正式上线  ,为期3天的“我是深井冰”线上主题活动的五大分会场  。据了解  ,#90后都有病#话题在微博上5小时内阅读量就超过1128万 ,引起大量泛90后人群共鸣  。

其实从近的淘宝活动可以看出  ,淘宝的营销已经变得更年轻化、内容化 。“所以我们要通过一次次活动 ,让卖家进一步认识现在他们面对的主要消费群体的特征  ,这才是目的” 。IFashion负责小二瑶真解释  。

针对内容化的第一步  ,淘宝希望的是未来每一个卖家都可以成为内容产生的端口 ,在充分利用传统的内容渠道有好货、清单、头条的基础上  ,也可以结合优酷、微博等阿里生态圈的内容平台来打造和传播内容  ,将原先从单纯卖货的形式  ,逐渐转型成对于用户和内容的运营  。

不求销量  ,多几次内容化练习

据淘宝数据显示  ,2016年5月淘宝的月活跃用户已经达到3.7亿 ,其中80、90后消费者占比超过7成 ,年轻人已然成为消费的主力军  ,他们的爱好一定程度上决定了网络上的哪些东西能火  ,哪些东西不能火  。这时候一味地说教式、呆板的营销方式显然行不通  ,需要组织者走在年轻人前面  ,在他们中间制造话题 。

此次以“我是深井冰”这种自黑式的主题  ,也正是基于这一人群爱自嘲的特点  ,从中延伸而出的“懒癌”“迷妹中毒症”“强迫症药丸”“晚睡综合症”“撞衫会死病”五大病灶  ,再根据这些特点为消费者推荐相应的货品  ,以周为单位来切入该人群需求  。

比如“懒癌患者”在周一周二有上班综合征 ,文艺复古&休闲风整体搭配成为她们的首选;周三韩剧更新  ,网红店铺则去教迷妹人群打扮如何追老公;一周大部分工作都堆积在周四  ,对于“强迫症患者”而言  ,品质&商务通勤类的服装适合追求完美的她们;终于熬到周五  ,街头潮流正合想要出去high的“晚睡综合征患者”的小心思;原创设计师&复古卖家则为周末逛街党们的“撞衫会死症”提供解决方案  。

根据这五大病灶  ,IFashion将“我是深井冰”分成五个主题会场  ,与以往不同的是 ,此次会场采用了纯手绘方式  ,视觉上更多的呈现出该病灶相对应的内容 ,弱化卖货的感觉  。活动负责小二瑶真解释:“这次我们只是想要传达一种社会现象  ,主要是讲人 ,不讲商品和平台”  。

因此 ,在此次活动的其他配合传播的渠道中 ,内容始终占据着主角的位置  。比如针对现在年轻人能用表情包交流就不说话的特征 ,以“哒狸”为原型  ,与IP合作制作表情包  ,在卖家和消费者之间传播;联系卖家将拍摄短视频  ,对五种病灶进行描述 ,转化为gif动图  ,配合微博话题打榜和微信软文进行传播  。

据悉  ,相对于以往大促中更多地让大量品牌商参与冲销量不同 ,“我是深井冰”的活动更多的面向是与五大病灶风格想契合的商家  ,用瑶真的话来说:“今年IFashion这些短、平、快的活动给了有调性的中小卖家更多露出的机会”  。

找到消费者群体的特征

过去品牌通常会直截了当的宣传产品  ,让用户快速认识并购买 ,从而建立起用户对品牌的认知形成购买的卖货时代如今已经越来越不被年轻消费者所买单  ,从用户自身特性出发  ,讲述生动、有趣的故事往往可以引起更多的共鸣 ,就像同道大叔的星座吐槽 ,papi酱的短视频吐槽等等 ,  ,都是基于用户本身的特性 ,将其特点集中化展现 ,引起用户共鸣的成功案例  。

在瑶真看来 ,此次“我是深井冰”的主题活动 ,就是想将消费者从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域  。其实  ,早在淘宝网2016年度卖家大会上 ,阿里巴巴集团CEO张勇表示  ,内容化和社区化成为淘宝发展的重要方向  ,淘宝平台将推动形成各种主题的年轻人小社区  。

不过 ,就目前而言瑶真也承认:“还是有一些卖家不明白为什么淘宝不断地在变  ,其实我们是跟着消费趋势在改变  ,大促已经不是黏住消费者的主要方式”  。就上半年而言  ,淘宝真正围绕打折促销展开的活动仅一档  ,其他都是以玩品牌调性为主的活动 ,更看重消费者的情感需求方面  ,通过不断地更新活动来嫁接消费者和卖家之间的关系  ,让卖家知道消费者喜欢什么  ,让消费者知道卖家有什么  。