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灰度认知社曹升:如何通过提升品牌体验完成内容营销升级?

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一、如何提升认知能力  ?

先讲一个故事:有一只猫在追逐一只老鼠  ,眼看就要追上了 ,这只老鼠突然转过脸来冲着猫大喊汪汪  ,出于本能的反应  ,猫扭头就跑  ,老鼠一边擦汗一边说:“关键时候才知道掌握一门外语有多么重要啊  !”

我们一般怎么学外语  ?

学外语通常有三个结构  ,第一要掌握1000个单词足以进行日常表达;第二要掌握语法;第三要掌握英语900例句  。

我们在面对自己不熟悉的事物时 ,会套用框架 。首先 ,会把新鲜事物中的元素归类;其次  ,找到一种算法  ,就像英语语法一样  ,弄清楚主谓宾和定语分别是什么;后  ,借用工具来使用它  。

这就是认知的一种基本框架  ,罗辑思维的罗振宇近也提出了“灰度认知 ,黑白决策”的概念 ,这就属于以上所说认知基本框架的一部分 。利用这个思路  ,可以解决内容营销的相关问题  。

二、内容营销的碎片化认知

大的产品观和大的增长观情况之下内容营销是什么 ?我们现在的习惯是碎片化的认知 ,尤其是从微信文章的打开率很高就可以看出  。所以 ,我们在谈到内容营销的时候如果讲体系化根本不现实  ,应该碎片化看一下什么是内容营销  。

这是中欧、哈佛、清华合办的一个课程(H5的页面有6页我们摘取了3页)  ,仔细看会发现商学院作为一种产品在6页介绍中间关于产品介绍只有1页 ,关于产品老师的介绍也只有1页 ,只有六分之二  ,SEO排名优化  ,剩下的六分之四是什么呢  ?利用3个例子来说明  。

在中国贵的商学院学费少要六十几万  ,高的八十几万 ,假设是60到80万之间 ,折合到每天的学费估计一天是一万 ,便宜的七千多块钱  。当我一天花一万块钱去买一个产品  ,决策的时候就是以产品为主吗 ?如果我是以产品为主  ,就会要求这个学校打印详细的课程清单  ,在工作中怎么应用、什么老师来、老师水平怎么样等等这些信息都要获取才能买它  ,但是我们发现大家买它的时候不是以产品为第一位的  。

我们上商学院以什么为第一位 ?品牌、圈子  !我们买商学院课程第一诉求就是校友关系  ,这是个表层现象  ,它的背后是结果、资源 ,是双向筛选的机制对应的品牌调性  。你做出决策的时候 ,50%的以上因素并不是产品本身 ,而是产品之外的东西  ,这种商学院的学习算不算一种内容型产品  ?内容型产品内涵是什么我们先不说  ,我们先碎片化定在脑海中  。

第二个是一个很有名的米其林三星厨师  ,有时候想米其林是不是疯了  ?它绝大部分业务在ToB  ,就像我们多少人买车会打开盖子看一看这是什么牌的发功机、变速箱、沙发座  ?

有一个很奇怪的现象  ,它有品牌  ,甚至还有内容  ,米其林指南上红色是美食  ,绿色是旅游  。米其林也会在道路出行选择上给出建议 ,说明它的业务范围还是很广  。那么它生产出来的内容跟它的产品有没有关系 ?没有关系  ,生产是为了什么  ?这种内容算不算一种自传播的内容  ?算不算我们用户生活的一部分  ?算不算是可以进行社交的内容  ?先假定社交型内容 。

第三个是百雀羚  ,百雀羚的广告很有争议  ,因为转化率低  。百雀羚究竟是一个现象级广告还是一个现象级的产品  ?是因为产品好打动客户  ?还是传播好  ?

根据百度指数可以看出  ,它的广告在传播完后就飞快地恢复到正常指数  。这就证明它是一个很好的广告 ,却不是一个很好的产品 ,它没有进行商业转化 。

说到营销  ,不得不提杜蕾斯  。但是 ,谈到转化率  ,杜蕾斯和百雀羚一样  ,受众在看过创意广告后不会直接下单  ,那杜蕾斯为什么还要乐此不疲地做呢  ?

因为传统的销售是空中轰炸  ,以前没有互联网  ,轰炸完之后受众不可能扫二维码去买  ,没有转化率  ,怎么办 ?销售去卖、渠道铺货;空中不能停、渠道不能停 。

广告不动  ,还是以前的广告 ,销售下去不止50%  ,还是你的展示  ,广告减少50%  ,跌下去不止50%  ,其实空中轰炸加地面铺货是可以提高转化率的 。

而到互联网时代的营销竞争是很激烈的 ,基本都需进行四步转化:第一步是你看见的图或者一个标题、一个海报;第二步是阅读软文或者内容;第三步是商品店;第四步是支付完成  。

创业是九死一生的  ,所以大部分企业会死掉这是很正常的 ,整个很热的行业忽然之间会死掉也很正常  ,比如前两年的O2O和团购  ,火着火着全死掉了 。

为什么会倒下的如此之快呢  ?以上门按摩为例 ,两年前人们觉得上门按摩这项服务很好  ,因为人的本性是懒惰的  ,坐在家里有人上门按摩当然好  ,愿意为这种增值服务付费  ,极致的用户体验不错  ,这是互联网的一种精神  ,但是你有没有考虑在良子躺着跟自己家里沙发上躺着哪个体验更好  ?你在良子跟大爷一样 ,“来西瓜、来杯茶”随便喊  ,在家里就得自己来 ,这样用户体验就下降了 。更为致命的是用户交互成本太高了  ,因此商业的本质在你做事情的产品上面  。

三、内容营销的四种基因