危机公关

谷歌如何摧毁内容营销?

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内内按:这是美国内容营销专家对于世界内容营销大会的讨论侧记  ,主要讨论内容营销的内容数量和质量的关系  。目前的标题观点比较偏激 ,也不能完全涵盖文章内容  ,出于对作者的尊重 ,内内还是使用了原标题 。

随着今年世界内容营销大会闭幕  ,我们中大多数人依旧对营销产业充满激情  。会议中出现了无数的思想碰撞 ,但惊人的观点却不是来自演讲者 。我认为有意思的观点来自我内容营销推广会议的听众——谷歌要摧毁内容营销  。

某些人认为这是打到底线的战争——更注重数量而不是质量  。如今  ,对很多品牌来说  ,数字付费媒体和自有媒体之间也存在难以调和的矛盾  ,这也是“战争”的起因之一(后面细说)  。

有内容  ,就有市场

对于这个产业来说  ,某些人可能会说我是老旧派  。我记得上个十年  ,SEO优化  ,内容营销还拥有“有内容  ,就有市场”的能力  。那时很多产业内容的投入都有所亏损——更多的人上网是为了解决他们的问题 ,而不是满足他们的需求 。

对于内容营销的先驱者们来说那是绝佳的时机(比如Moz和HubSpot)  。搜索引擎掌控着网页的实际流量  。更多的网页被发布  ,更多流量被推荐销售  。实际上  ,这现象直到大约2012年数字营销成为一项产业之后才成型 。以下是我近三年所统计追踪的数据:

时至今日 ,HubSpot自身的数据分析显示了所有博客的发布与上行流量之间的相互关系  。这很好理解吧  。网页上的每个页面都有可能在搜索引擎中显示  。

BuzzSumo(一款在线互联网内容筛选收集工具)的Steve Rayson在他的文章《未来是内容的天下》中指出这个现象是一种“长尾理论”(热门背后的小众化市场  ,利基市场)  。通过研究华盛顿邮报  ,在营销战略层面 ,他认为更重细节化和合法化内容的“数量”比内容的“质量”更有用  。

一篇高质量的文章会促使一千人去分享  ,但十篇文章 ,每篇有120人去分享 ,就会超过一篇高质量文章的分享数  。这种分享也同样能带来流量和交流 。用同一概念  ,谷歌鼓励我们去商品化自己的内容来替代那些大热门的内容  ,无论是否存在目的性  。

这也是内容营销大会上 ,对信息过载问题探讨的方面之一  。集体智慧的社会形态总认为万物都应以质量为先  ,而不是数量  。但通过有机搜索(搜索引擎为了区分搜索竞价排名广告而引入的术语)的刺激机制  ,如今看来这也不是唯一法则  。

虽然引导更多的流量、交流与分享看起来很不错  ,但这种策略可不太契合Mark Schaefer说的“第一受众”  。高质量的内容会吸引“第一受众”  ,这类受众能产生80%的商业利益  。

但大多数的营销者意在“营销漏斗”中追寻更高的KPI  。因此 ,SEO网站排名 ,流量和大热门内容(漏斗顶端)的交流主导着如今的营销市场 ,但先前提到的理论鼓励我们关注数量而不仅仅是质量  。

“长尾”搭建数字付费媒体宝库

在世界内容营销大会中  ,很多我的听众都抱怨他们自己没有任何付费媒体预算去做“原生广告”(融合了网站、App本身的广告  ,这种广告会成为网站、App内容的一部分)  。这些端口都被媒体采购者、PPC(按效果付费模式)和显示终端掌控 。这就是为什么我们所看到程序化原生广告模块注重点击率  ,充满刺激性的画面 ,和赤裸裸的“诱饵推销” 。

这是因为媒体采购者不用对融合性KPI负责 。他们更关心点击率和影响力  。但内容营销者们可不关心这些——他们关心客户参与  。谷歌创立的高端广告网络平台使得整个事业领域都可以围绕它(点击率和影响力)来成长  。

表面上  ,它看起来不像是一件坏事儿 。谷歌的这类专家们都致力于区分“营销漏斗”中层和底层的内容 ,并加以改善  。他们的世界甚至有他们自己有趣的缩略语  ,这吓跑了不少内容营销者——PLA、CPM、PPC、CPA、BMM、CPC、CPP、DCO、DKI、SQR等等  。

原生广告网络本身很难内容营销者采用与分销商品  。在谷歌广告网络的背后  ,这些广告都是由相同的语言和想法开发而来的  。这就是前文鼓励内容营销者放手热门内容 ,转投PPC的怀抱  。

热门内容与普通内容区分的要点就是目标不同  。为了在原生渠道适宜地安排创意内容  ,内容营销者需要掌控热门内容的分销预算——比如付费社交媒体、程序化装置和原生广告编辑  。上个十年付费渠道的分销不是为了热门内容而建立的 ,因为在大多数情况下 ,品牌难以生产出大热门的内容  ,因此只能通过有机渠道去得到他们需要的可视化的信息  。