危机公关

有一种内容营销叫泰瑞包装

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关于品牌塑造和管理  ,有个广受欢迎的说法叫语言钉子、视觉锤  。

语言钉子的作用是抢占消费者心智理性层面  ,通过品类表述(阿芙 ,就是精油  !)、功效提示(渴了、累了喝红牛)、品牌精神揭示(耐克  ,just do it)等手段来达成  。

而视觉锤的主要功能在于抢占消费者的感性心智  ,主要通过品牌的logo设计(麦当劳的金色M),可口可乐稳定的红色色系  ,西门子冰箱一贯刚性高冷的外形 ,加多宝和王老吉拼死在争的红罐包装等手段达成  。

当然我们说的视觉锤非此锤

品牌玩得溜的  ,通常是语言钉子和视觉锤两手抓  ,而且两手都很硬 ,玩得更溜的  ,通常抓住一个点就把消费者拿下 ,SEO排名优化  ,比如这两年风头比较劲的江小白 ,不断涌现的各种鸡汤、语录直接把消费者给灌醉了  。

然而这些都不是今天要说的重点  ,今天的重点是  ,SEO排名  ,泰瑞薯片终于在换了一百个姿势后  ,寻求包装以外的内容营销大法  。

敢说自己是吃货的  ,肯定对薯片多少有研究 ,但要说对薯片研究上境界的  ,如果大英帝国自甘排第二  ,恐怕没人敢排第一 。英国人曾经出版过一本《中产阶级生活手册》  ,里面连薯片都拥有社会等级分列  。

位于这个“薯片金字塔”第三名的  ,是一个叫Tyrrells(泰瑞)的全民品牌  ,SEO自然排名 ,它在英国人心目中的地位相当于薯片界的中国兵乓球队 ,在过去两年市场渗透率达 35%  。其具特色的部分就在于别具一格的复古包装  ,黑白老照片的质感和骄傲足以让吃货们过眼不忘  。

话说泰瑞成立于2002年  ,创始人是个种土豆的农民  ,他实在不愿意那些被超市挑选剩下的奇形怪状的“问题土豆”被廉价卖出  ,于是买了一口铁锅  ,开始自己炸薯片卖  。虽然这些薯片的卖相不好 ,但是口味很棒  ,而且老板心地善良  ,尽量让薯片低糖低脂  ,因此 ,很快泰瑞薯片就传开了 。

相对于已经很成熟的薯片品牌 ,泰瑞当然很不起眼  ,也没有任何的营销预算  ,那咋整  ?

2004年 ,泰瑞推出一款无盐口味薯片叫nakedchips  ,为了配合名字  ,他们将多年前4个裸女的照片作为薯片的包装  ,没想到火了  ,于是走上了包装广告的不归路 。

此后 ,他们开始围绕产品的名字和包装利用各种手段和消费者沟通  ,比如征集复古照片  ,或者类似百事的“我要上罐”等活动  ,并且刻意营销出一股跟别的薯片不一样的小资情调  。

这些包装虽然抓人眼球的主体部分一直在变  ,但是包装的排版格局和调性始终统一  ,在很多品牌包装一千年不变的年代 ,这种玩法自成一体  ,玩出了不一样的视觉锤高度 。

但是  ,如今个性包装层出不穷 ,单纯靠吸引眼球来让消费者心动的时代已经过去了  ,在竞争对手辈出的情况下 ,坚信包装即广告的泰瑞做出了品牌营销的重大突破和转型 ,他们新近高调推出了史上第一个系列视频  。

所谓系列 ,并没有先后之分  ,而是基于电视和社交媒体出了两个版本  。说高调  ,是因为据说他们在伦敦及英国东南部近1500个地方  ,还策划了类似主题的社交媒体营销事件  。

电视版:Very important potatoes

社交版:Fabulously curly

这两支视频时长都只有短短的20几秒左右 ,出演的主角也是以往包装袋上老照片上一脸冷漠滑稽的人物 。谁知道这些老外都在想什么  ,反正我看了半天硬是没搞懂他们想表达什么  。

但是这并不重要  ,重要的是吃货能懂  ,或者英国本土的人能懂  。

这种黑白画面  ,超现实风格  ,无厘头的情节  ,很像英国上世纪七八十年代“巨蟒剧团”的喜剧风 。在BBC一档边缘小剧《飞翔的马戏团》里  ,五个英国人和一个美国佬把自己灵机一动想到的东西 ,都拍了下来  ,这种幽默方式到现在还被全世界尤其好莱坞效仿 。

泰瑞的营销总监 Adam Draper 说:“作为 Tyrrells 的第一支电视广告  ,我们想复活品牌的古怪和不羁的特质 ,同时也解释了为什么我们的手工薯片好吃到没道理 。”

对  ,一切都是因为“没道理” ,这两支视频的效果暂时不好说 ,不过我也不准备跟进其终结果了  ,因为 ,横竖都可以用没道理来解释 。

因为  ,对于薯片这样的大众零食 ,营销上的花样真的数不胜数  。比如不断推出新口味 ,设计抽拉式、袖珍装等造型 ,以及把薯片形状改成波浪型、三角型等等  。

泰瑞没有玩这些  ,但是  ,如果你去百度 ,真的 ,会发现超过12万的搜索结果中  ,绝大部分是搞不清真假的各种口碑、测评和榜单评价  。

在他们的官网上  ,你也可以看到许多幽默的介绍  。比如他们的薯片因为十分天然 ,所以为了保持土豆的风味切割得很厚  ,对此解释是“我们因口感佳满意度  ,承受了厚切片的巨大压力  ,这是种微妙的科学……”“每种口味都是小批量生产  ,这是为了确保每一袋都像辉煌的后一个……”