危机公关

2020短视频崛起之年,短视频内容营销的风,将往哪吹?

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2020年 ,是属于短视频和直播的风暴之年  。

  2019年  ,是短视频行业“承前启后”的一年  。

  所谓“承前”  ,即是指在“高光点”上的短视频  ,几乎收割了移动互联网用户在泛娱乐时间的大多数注意力  ,在一个细分赛道 ,两个DAU过2亿的APP出现 ,本身即是力证 。

  所谓“启后”:随着短视频平台产品、功能的不断完善  ,短视频流量价值升级裂变:从纯娱乐流量转化为了种草、带货流量  ,基于此  ,短视频平台商业价值也得以指数级扩容 。

  万事俱备  。

  可以预见的是:2020年  ,短视频将继续高光  ,其营收变现的两驾马车——“广告“和“电商” ,也将拉动着短视频往一个更高的台阶上狂奔  。

  火星文化CEO李浩透露  ,2019年  ,抖音、快手两个平台的广告规模预计突破750亿  ,其中  ,红人广告占比不到8% ,预计2020年  ,这个数据将翻一番  ,双平台红人广告收入便有望达到120亿  。

  相比于广告  ,李浩更看好以“短视频”和“直播”为内容载体的电商带货在2020年的增长空间  。“2019年 ,抖音、快手围绕着短视频带货和直播电商的GMV逼近1000亿  ,预计2020年将突破4000亿  。”在这样的增长势头下 ,短视频平台的概念将越变越模糊  ,短视频流量价值的边界也于无形中放大  。

  ▲ 各平台围绕电商/直播生态的GMV预估  ,数据来源:公开数据整理

  以快手为例  ,很多人在早期安装使用快手时  ,动机大多是为消遣和娱乐  ,希望借助搞笑段子来打发休闲时间  ,来获得轻松娱乐和信息资讯;而现在  ,很多人却将快手视为社交平台  ,购物平台  。

  李浩讲起了自己双12去卜蜂莲花  ,临到超市打烊  ,一个收银的大姐问起隔壁收银的大姐  ,“今天超市很多优惠 ,你买了什么?”而收到的回复是:啥都没买  ,家里缺的东西基本上都在快手搞定了  。“对于这个大姐来说  ,快手或许并不只是什么娱乐平台  ,更是她日常购物的首选平台  。”

  个体用户习惯的改变  ,只是个开始  。

  但它却给品牌在2020年的营销传播释放出大的信号:对于短视频平台及人的价值理解  ,也应该有所转变  ,品牌营销只有赶上用户的转变 ,并能借短视频流量红利、产品红利起舞  ,才有机会站到2020年的C位 。

  这里  ,我们不妨回忆下2019年那些站在聚光灯下的品牌  ,大抵以国货美妆为主  ,而若分为上下半年来看  ,上半年的半亩花田通过高密度抖音KOL投放  ,成功摘得了天猫618身体护理榜销量第一  ,并持续占据着国内身体护理类产品20%的销售份额;

  而下半年的花西子、珀莱雅则多与捆绑一个ICON  ,他就是李佳琦 ,通过李佳琦的专业种草  ,带来“名利双收”  。而若要提及这三个品牌的营销策略:便是对红人种草价值的无上信任  ,几乎将70%以上的投放押注在了抖音平台  。

  试问:2020年  ,这样的策略是否依然行之有效?

  火星营销研究院认为:是有可能的 ,但种草成本无限走高  ,要赢得成功  ,所需承受的考验也是方方面面的  。但种草即拔草  ,2020  ,不失为品牌建设、品牌进行短视频营销实战最好的年份 。

  01 用户之变

  回到2019年“用户变化”来看这个问题  。

  从用户关注的短视频内容类型上:随着短视频内容盛宴来临  ,用户的口味已经变得极其挑剔和难以捉摸 。一个用户活跃在多个题材下  ,不只为娱乐消遣  ,还希望借助于短视频平台实现价值提升  ,甚至获得圈层认同  。

  从抖音前不久发布的《2019年度数据报告》显示  ,抖音已成为国内最大的知识传播平台  。一年里  ,抖音万粉知识创作者共计发布了1489万个视频 ,其中  ,美食制作  ,语言教学、学科教育、职业教育和知识科普为最受用户欢迎的5大门类  。这表明:用户已经不再只是借助短视频来获得轻松娱乐了  ,他们也在短视频平台上不断提升  。

  ▲ 抖音最受欢迎的TOP5知识门类  ,数据来源:2019抖音年度数据报告

  与此同时  ,相伴随发生的还有用户线上的消费行为的改变:从以往的“人找货”  ,通过主动搜索行为来购买“刚需型”产品;到现在的“货找人”模式:用户在浏览抖音、快手的时候  ,无意被种草安利了某个好物  ,为取悦自己  ,加上对(种草该产品的)KOL的强信任  ,瞬间决定将该产品拿下 。

  相比于“人主动找货”需要经历较长的咨询、比价周期  ,“货主动找人”多为随时随地  ,非计划性消费  ,从消费的产品来看 ,也并不是刚需用品  ,仅是出于某种需要的满足  。

  人主动找货模式的来临  ,得益于以抖音、快手为代表的“算法媒体“的兴起  ,总能击中用户心底的需求  ,将合适的信息以合适的形式 ,推荐给有需求的人  ,用户沉浸在算法为自己编造的信息茧房里  ,安利好物的同时  ,拔草好物;

  另一方面  ,得益于直播带货的兴起  ,因为观看直播带货在时间上具有较强“排他性”——只能蹲守在1-2个主播直播间里  ,才能不错过预先计划好去采购的商品  ,在较长的观看时间周期里  ,用户也可能会因为主播深谙人性的销售套路 ,以及商品诱人的底价和促销手段  ,而购买到许多计划外的商品 。

  在火星营销研究院看来:直播的价值有且不仅限于带货  ,对于很多品牌而言  ,它还有一个重要的价值在于“认知加工“的过程 ,而且这种“认知加工”更为立体深刻  ,当用户在A直播间里种草了某款商品  ,即便按捺住了“买买买”的冲动  ,也可能在B的直播间里完成收割  。

  这意味着:与2020年品牌需通过短视频矩阵种草一样  ,品牌也可以依赖“直播带货矩阵”的建设来最终激发用户拔草  。这个路径相对短视频带货而言  ,更短更实效 。

  02 营销之变

  用户注意力迁移  ,用户内容消费行为流动性、消费题材的不确定性  ,之于营销传播的启示是:相比于2019年  ,若要将产品成功、反复安利给适合用户的难度增加  ,营销成本也会上升  ,但不成比例的是  ,机会成本也在增高  。实际上 ,这一情况从2019年下半年的投放中我们便能看出端倪:很多参照上半年那样依葫芦画瓢  ,进行高密度红人投放的品牌  ,在下半年的收割表现上并不出色  。

  据卡思数据追踪显示 ,截至2019年10月31日  ,7大短视频平台的粉丝量10万+以上的活跃创作者(指30日内更新视频数≥1条的创作者)数量已经突破18万  。以抖音平台为例  ,在一年的时间里 ,粉丝量超过10w的活跃创作者增长了1.47倍  ,而从KOL的内容细分程度看  ,大致可以划分为24个大类别、60多个细分类别 。

  ▲ 7大平台粉丝量10w+活跃账号数量 ,数据来源:卡思数据

  内容盛宴来临、用户注意力进一步分散  ,带来的最明显的压力就是“选号”难度进一步攀升  。

  对于红人商业价值评估 ,卡思数据曾在2019年中  ,发布过“KOL九维价值评估模型”  ,到现在看来依然适用 ,它围绕3大评估指标 ,即:KOL影响力(包括:粉丝量、粉丝互动率、内容爆款率、来评估KOL是否能影响粉丝实现信息有效且广泛的触达?)、KOL种草力(包括:粉丝质量、舆情健康度、粉丝内容及互动兴趣  ,来评估KOL是否能赢得粉丝信任并成功种草产品?)以及KOL转化力(包括:TA重合度、商业适用性和商品带货能力  ,来评估KOL是否能转化个人信任 ,从提升认知到带动转化)  ,9个细分数据维度  ,来帮助广告主更为快速、高效的选对、用好红人  。并可以在数据基础上  ,帮助广告主在筛选完红人后 ,进行红人投放以及创意指导  ,结案服务等  。

  ▲ KOL九维商业价值评估模型  ,数据来源:卡思数据

  除甄选优质红人外 ,对于2020年的品牌  ,没几个“能看家带货”的自有资源  ,已很难说得过去  。“躬身下场做内容  ,培育自有红人/主播资产 ,通过人格化的形象在典型场景中  ,影响目标消费者,将成为多数品牌2020年会考虑尝试的方向  。”

  但打铁仍需自身硬  。对于既没有内容基因、又没有流量操盘经验的品牌来说  ,比较稳健的方式是:选择与优秀的MCN机构/公会合作  ,通过投资新(MCN)公司或联合孵化的形式来培育自有红人/主播  。

  原因在于:一  ,MCN深谙平台内容和流量规则 ,能够帮助品牌找准内容赛道  ,加速成长孵化;二、MCN的生存模式通过了市场的考验  ,能够帮助品牌有效避坑;三 ,MCN多拥有一定的红人规模体量  ,一定程度上能够以小带大  ,助力账号涨粉  。实际上  ,国内已经有很多品牌在进行此类实践  。

  除了KOL投放和建设自有账号矩阵外  ,火星营销研究院还建议广大品牌尤其是没有品牌力的白牌  ,加强对红人种草和直播带货的关注 。

  “无论是短视频带货还是直播电商  ,都是触发用户‘非计划性消费’的有效手段 ,相比较于(查看推荐商品的)品牌力  ,用户更看重产品的功用、口碑和性价比  ,而这其中  ,就蕴藏有大量白牌成长为知名品牌的机会 。”

  以卡思数据追踪的“植护”纸巾为例  。

  这个纸巾品牌在抖音、快手上每天都会有上百个账号(含KOL和KOC账号)  ,通过短视频、直播为其带货 ,销量长期处于高速状态  。分析原因:

  一  ,明星陈乔恩代言  ,无论是之于带货账号还是用户  ,都能埋下信任的种子;

  二  ,产品单价够低 ,核算下来不到7毛钱一包的纸巾 ,能够满足用户钻便宜的心理 ,最重要的是  ,用户对于纸品消费的品牌敏感度相对不高  ,只要功能满足  ,且口碑足够好  ,就愿意下单;

  三  ,产品设置的佣金足够高(30%)  ,便宜好卖佣金还高  ,自然能吸引足够红人通过视频和直播为产品带货  。

  ▲植护品牌在抖、快红人短视频和直播带货追踪 ,数据来源:卡思数据

  “通过批量腰尾部达人  ,甚至KOC账号种草带货 ,也能帮助一些白牌品牌成功出圈 ,在提升销量的同时提升知名度、美誉度  ,让品牌力全面提升 ,但前提仍然是产品力优秀 。”李浩表示 。

  2019年  ,已经过去;2020年  ,是属于短视频和直播的风暴之年  。

  在种草即能拔草  ,品牌建设周期缩短  ,品牌营销创建手段变化的“最好”时代  ,任何品牌都有机会通过C位出道  ,任何品牌也有可能因为无创新、无作为被后起者拍死在沙滩  。

  大浪淘沙  ,望品牌们抓牢了短视频种草和红人带货的“金腰带”  。2020新的一年  ,我们一起努力!