危机公关

网络舆情监测流程及舆情引导案例

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文 | 无限公关     作者:Leon360k

舆情是公众舆论作用于社会组织及其政策取向规律的集合 ,随着公众舆论不断涌向网络端  ,社会中的舆情便呈现出舆情发展提速与分布式、动态化的效果 。舆论所在的平台不再是少数几个平台  ,而是向着全网扩散分布  ,且会呈现出从各方观念和议程不断向主流和多数群体靠拢的动态表现形式  ,对舆情监测带来非常多的困难  ,更给舆情的引导与应对带来众多的难题  。

 

舆情引导首先要深入了解各层面和视角的舆论情况  ,因为舆论是社会中一定范围内公众对某特定的事件或议题所表达的观点和态度 ,并从中表现出此范围中公众的信念、情绪、意见 ,舆论客体如企业、个人可以从公共关系活动中分析得出可能来自于公众舆论的谣言、负面影响、虚假信息等情况 ,从而采取的各种引导舆论方向与走势的策略或方式方法就是舆情引导要讨论的具体内容  。

舆情监测

舆情的监测需要整合网络信息采集技术和智能信息处理技术于一体 ,进行信息的采集、整理、统计、分析等工作的复杂信息处理系统  ,通过其在网络中持续大量的抓取信息并进行分类或聚类  ,然后在主题、专题上进行检测和聚焦 。能够实现网络舆情的监测和新闻专题的持续追踪等一系列信息需求 ,并通过自动抓取的信息进行统计分析形成报表或报告  ,实现较低人力资源损耗的情况下完成大量重复性强、要求精确、计算繁杂的信息处理工作  ,并为舆论引导和决策管理提供分析依据  。

1. 舆情监测的特点

对舆情进行监测需要将任务目标行业化 ,借助系统完成海量信息的处理 ,并在期间针对文本信息进行分类或聚类  ,还要对摘要信息、倾向性信息等结合系统中的相应数据库进行包括语义在内的各项分析  ,而在系统运作过程中还要实现灵活的人为操作以应对情况的变化和其他工作任务的需求  ,也是在弥补单纯的机器工作所面临的缺陷  ,保证舆情监测过程中能及时并符合要求的达成目标  。

2. 网络舆情监测一般流程

由于舆情会因客体的具体情况而产生不同的特征和现象  ,再结合舆情主体在参与发布舆论的变化情况  ,进而将会影响客体在实施监测过程中具体流程的应变情况 ,但始终会围绕以下核心环节开展 。

制定预案

根据舆情客体的实际情况及其针对不同类型的危机事件制定可行而详尽的标准  ,包括对各类事项的判断标准和预警标准等 。其发挥的作用是防范于未然  ,一旦出现舆情危机的变化动向能够有条不紊且有利有据的进行应对  ,而前提便是在监测系统设置相应的监测目标并完善相关的关键词过滤  ,为客体的危机预案提供舆情预警和监测报告  ,同时也能起到提升危机判断准确率和应对成功率的作用  。

关注发展

密切的关注舆论事态的动态发展 ,争取在第一时间获知事态的变化或突变情况 ,尤其在舆情客体自身存在或暴露出某些问题时则需要加强特定条件或全面加强监测的力度  ,并提高相应的舆情预警级别  。

及时沟通

舆情所带来的危机可能是来自于各个方向  ,在实施舆情监测时需要客体能够保持与政府相关部门、权威机构、专家学者的紧密沟通  ,合理的运用沟通机制是现今在网络舆情管理和公共关系管理等相关部门的重点业务经验  。同时作为社会中的组织成员  ,舆情客体也要在监测目标平台、自身受众覆盖等方面做好传播沟通的机制与渠道建设 ,为舆情的引导式沟通提供条件 。

3. 企业网络舆情监测普相

国内大部分中小型企业的决策人认为由于其组织规模和社会影响力远小于大品牌、大型企业  ,而在此阶段应该重视市场端的开拓和盈利、效益问题  ,在公共关系和舆情监测等方面所投入的成本往往产出的直接效益比较有限  ,尤其是因其影响力和传播能力都无法与同行业中的大品牌相比较  。而另外一部分有先见之明或经历过重大危机洗礼并生存下来的企业  ,其决策人们不仅会重视专业的公共关系和舆情监测方面的投入  ,更会在特定情况或环境中亲自去维护组织的公共关系  ,并同时在舆情上投入相当的精力和关注力  。

忽略微小的负面舆论

在舆情监测过程中会经常遇到一些非常微小的负面舆论  ,其出现的平台和频次对于宏观层面的影响几乎可以忽略不计 ,如一些不可证实的“小道”消息、网络中的非理性议论  ,甚至是在小影响力平台出现的负面“报道”  。这些舆论信息的出现或许在当下或很长时间内对组织不会造成任何明显的威胁 ,但也正是这些微小的负面舆论积累会在危机爆发或潜移默化的对舆情客体组织造成严重伤害或附加伤害  。

比如在客户在网络搜索看到这些微小的负面舆论时联系到组织进行询问 ,服务人员在解释后并未作为重要事件进行标注和上报  ,但当其数量积累到一定程度时便会影响到客户的决策心理 ,甚至会导致客户采取直接放弃合作  。当组织未清晰识别到上述问题且这种影响也未扩大到很大的范围 ,随着负面舆论的积累和未知危机的突然爆发  ,都会使公众或危机受益者将这些微小的负面信息牵连到危机事件当中  ,尤其是两者存在天然关联的情况下组织将面临危机的进一步发展或衍生出其它危机事件  。

依托人工开展舆情监测

风平浪静中生存发展或从未遇到过重大危机事件的企业会形成惯性思维  ,认为之所以没有遇到重大事件的影响是因为人工完成舆情的监测和管理即可  ,但这样的想法实际上不仅是危险且暴露出决策者的不负责态度  ,是对完成舆情监测任务的相关部门及工作人员所面临的巨大工作压力的轻视  ,也是对组织的生存与发展所需要面临的潜在危机的忽视  。

因为 ,人工完成舆情监测会遇到如信息收集不够全面、问题发现不及时、舆论观点判断失实、舆情分析不准确、信息利用不足或不确切等问题  ,具体表现出的情况便是工作人员未上报任何问题时管理层或决策层已经获得相关信息  ,而延误“军情”所造成的便会是“吃败仗”的结果  。或者是耗费大量精力和时间  ,但由于无法充分做到定性、定量的数据分析研判  ,导致无法提供有效的舆情统计分析  ,也无法为决策者提供可用的决策辅助作用  。

轻视网络舆论的传播扩散

网络舆论的传播不仅表现在迅捷度和复杂度  ,更从各类危机事件发生前的一些特征中发掘到一些突变因素  ,比如一些较小的纠纷或负面评论却突然间在短时间内形成巨大影响力 ,致使网络中的意见领袖和新媒体参与到负面事件的舆论 ,进一步加剧危机对组织的负面影响和致害性  。一旦此类突变形势出现在网络中便会为舆情的引导和应对带来不可估量的困难和阻力  ,也会对危机管理接下来的处理环节施加更强的压力 ,甚至对组织造成致命打击  。

舆情引导

现代社会中人们对信息的需求和依赖已经十分显性化 ,比如在电商平台购买商品或服务时会主动关注购买者的体验评论和相关证明  ,还会为验证某件事物到搜索引擎中寻找对应的信息佐证事实  ,也会在学习提升自我的过程中追求正确答案或便捷路径而在网络中获取信息  ,甚至在生活、工作、情感、生存环境的变化等方面寻求各类信息的支持  。

舆情是舆论的情况 ,也是舆论在社会中发展的过程  ,所以舆情引导就是舆论的引导过程  ,舆论的方向也会受到导向性策略的引导 。

1. 舆论引导的角色

现今在国内参与舆论引导的角色主要包括政府、新闻媒体机构、公众  ,以及因网络的快速发展而产生的新媒体、网络意见领袖等新兴角色  ,单一的新兴角色对社会舆论或事件舆论的影响力相对有限  ,但其数量的庞大和覆盖面的广泛却是不能被忽视的理由之一  ,另一方面是新兴角色的约束力主要依靠政府和社会道德  ,对于其庞大的数量和覆盖而言还存在一段发展距离 。

而且 ,舆论的引导需要传播者通过对相关信息进行筛选、组织、解释和加工制作 ,进而形成能够影响公众舆论并向着期望的方向发展变化的过程  ,需要投入的精力与资源也会随着舆情的发展而产生相应的变化 。

2. 舆论的引导在于沟通

当网络中公众从舆论传播的接受者转变为传播者和评论者  ,其身份不再局限于传播媒介  ,甚至在事件的舆论中同时扮演着多种身份于一体的角色 。也就是公众可以通过主观思想和行为参与到舆情的发展过程之中 ,因法律意识淡薄、不负责任、主观情绪影响等  ,甚至是不良情绪的宣泄和虚假信息蒙骗后被煽动的行为 ,因此进一步造成了舆论环境愈发复杂化的加剧  。

比如  ,由于网络舆论传播过程中因“蝴蝶效应”和“沉默的螺旋”所产生的影响  ,使网络公众的跟随多数人评论或盲目进入“群体极化”和“规模效应”等效应的“圈套”当中  ,并丧失逻辑和真实的判断能力  ,甚至会主动放弃思考而传播、跟随与附和“意见领袖”的言论  。

所以 ,企业在舆情监测发现任何问题时需要尽快开展舆论的引导  ,通过各种方式或策略积极开展公众之间的沟通  ,再着手实施其他应对或处理策略  ,并以避免和解决危机为目标持续完善危机管理预案中舆情引导部分的内容 。

引导式沟通

采取引导式沟通要以公众的利益为导向  ,把握住公众心理的沟通规律并持续拓展沟通渠道  ,增强企业在社会中的知名度和影响力才能更好的完成公众舆论的引导作用  。包括广告形式在内  ,企业还可以通过各类公益、公共关系活动  ,以及官方自有权威性传播渠道的新媒体渠道所发布的相关信息等 ,采取根据公众心理和特征的沟通规律再顺势而为的方式  ,或通过企业的主动启发和诱导来激发公众主动了解和认同组织 ,比如通过座谈会或访谈等形式向开展引导式沟通 。

值得注意的是开展引导式沟通必须保证企业拥有通畅而广泛的社会沟通渠道 ,能够满足组织实施积极沟通的需求  ,从而使公众将注意力转移至企业之上且起到进一步扩大企业知名度和影响力的目的 。

疏浚式沟通

当企业已经在社会舆情中存在与公众之间的各类沟通障碍  ,无法顺利有效开展和实施“引导式沟通”时  ,企业需要尽快通过广泛的公关活动疏通和排除这些沟通障碍  ,化解企业与公众之间的矛盾或误解并获得公众的态度转变 ,促进企业获得舆情引导的机会并提升舆论引导的功效和成果 。

排除沟通障碍首先需要调查并分析出产生障碍的根本原因和公众反馈因素  ,进而采取能够激发公众沟通欲望或兴趣  ,减少双方矛盾与利益平衡避免竞争者或不良目的者从中施压和获利 。之后再通过理顺公众心理的对立情绪与信息传播的分流疏导 ,确保企业信息传播能够通过其他方式和媒介渠道传递给公众  ,进而实施协调双方利益关系、情绪关联和转化立场等一系列工作  。

舆情引导案例

1. 事发阶段

2016年4月一段快递员被某小区业主连续多次扇耳光  ,并在事件发生过程中不断吐出污秽脏话的视频  ,期间经周边路人劝阻不但无效反而激发此业主的嚣张气焰  ,而原因便是因快递员在业主倒车时穿插抢道  。本可以通过报警处理的事件业主却拒绝此种方式 ,要求快递员进行“私下赔偿”并通过不断打骂来“威胁”要钱  。

2. 舆情发展阶段

随后因视频在网络传播曝光 ,此业主被网络公众所愤慨并通过各种渠道获得其车牌及联系方式  ,直接公布在网络 。

而另一方面事发当日某快递集团公司通过官方微博承认被打快递员隶属其公司  ,并明确表示“会照顾好这个孩子 ,请大家放心”  。

两小时后当地公安部门通过微博发布已关注此次事件  ,希望网友能提供该事件的具体事发地点和时间段  ,便于进一步深入核查与处理  。

此快递公司相关负责人向媒体表示  ,陪同受害员工报案做详细笔录无法第一时间接受媒体采访  ,且明确表明当时快递员并没有违反交通规则 ,反而是因打人者的刮碰导致快递员受伤  。且有医院明确的检查结果显示受害员工有“软组织挫伤”  ,表态道“对于此种行为 ,公司的员工也在自媒体上进行谴责  。公司方面先对员工做安抚和关怀工作  ,随后才进行报警  ,也会采取其他法律手段进行维权”  。

媒体曾报道快递公司总裁发布朋友圈表示“如果此事不追究到底 ,我不再配做总裁”  ,表现出公司从决策者到基层员工的高度统一态度与诉求  ,同时也是企业在舆情发展中形象塑造与美誉度提升的过程 。

3. 舆论评价
    视频在网络端曝光后 ,在广泛公众中引起了高关注度的话题讨论与评价  ,表现出了公众对受害者的同情、对快递公司维权的支持  ,也表现出公众对社会中“潜规则”的坚决抗议  ,而这种情况是激起公众情绪出现波动的主要原因  ,业主认为自身的“社会身份”远高于快递员  ,而正是身份的差距所形成的潜规则使公众愤然参与到网络的舆论评价  ,并引起全网的群情倾向呈现出一面倒的局面  。

 由于社会中的物质收入能力导致事件中施暴者与受害者双方默认了潜规则的生效 ,网友则认为施暴者并不能代表任何社会人群  ,以及深入分析显现出的对潜规则的默认态度  。

4. 舆情引导效果

快递公司的多次发声中所提及的内容却是在寻求理性的解决方式  ,首先照顾受害员工 ,然后安抚内部其他员工的激动情绪避免事态的进一步激化  ,然后再寻求公安机关和其他法律方式进行维权 ,不仅在打破社会潜规则的舆论漩涡  ,还能摆脱社会中灰色地带的负面影响使事件的舆论呈现出理性而遵从法理的方向发展 。

公众在事后情绪会逐步稳定并以理性与客观的角度重新审视此事件的原委  ,如果没有正确的舆情引导很有可能会使公众在事后的舆论方向出现不同的态度和评论 ,在后续的舆情中演变成逆转情况或对企业的舆情处理产生怀疑 ,进而影响到企业的品牌形象与美誉度  。