危机公关

品牌企业的另类媒体公关模式——UGC

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• 引言 •

公众对网红品牌之所以有“错误指控”的心理 ,有一个重要原因  ,那就是网红品牌无论是在线上还是线下都营造出一种“万人迷”的假象  ,让旁观者十分不解甚至不爽:“排一个小时的队去买一杯喜茶  ,是去朝圣吗  ?”、“神仙水卖这么贵是收智商税吗  ?”等等 。

这样的一种心理在心理学上叫做“锚定效应”  。网红品牌的“盛名”会使其品牌的“锚点”过高 ,会在无意之间拉高消费者的心理预期  。但是消费者在接触到真实的产品之后  ,很难将之前的品牌印象与眼前的“just so so”产品形成连接  。即便产品真的还不错的前提下  ,但是由于前期在用户心理种下了太多的“希望种子” ,用户也会觉得其不过如此  。

被误传的品牌信息  ,加上被拉高的品牌“锚点” ,共同扭曲了消费者的消费预期  ,层层叠加下来  ,网红品牌基本上都会落得个名不副实的罪名  ,消费者感叹:“还是逃不过网红品牌宿命啊...”

 | 无限公关     作者 | 发条褐

 UGC是什么  ?

随着时代的变化  ,社会化媒体的走向也发生了变化  ,内容的产出形式也随之变化  ,社会化和移动化的媒介形式让内容信息逐渐摆脱了原来的“呆板”印象  。

大众获取内容和娱乐的形式不再是传统的电视、报纸、户外广告  ,逐渐向“两微一抖”(即微博微信、抖音)转变  ,内容获取从此变得碎片化和大众化 ,内容产出形态发生了“从上至下”的改变 ,由权威内容的转移到了基于大众兴趣爱好的亚文化  ,每个人都能成为“网络冲浪选手”  。

UGC(用户原创内容)是用户在亚文化场景下 ,经过自发生产、自主传播 ,并且具有消费可能性的价值内容  。

比如微信朋友圈的图文、微博、知乎的文章、唱吧的音乐、抖音的各种视频  ,INS上的照片 ,这些都是属于UGC  。UGC最大的特点就是用户主动参与程度高  ,互动空间更大  。用户通常自主产出内容之后  ,就会形成自发性的二次传播  ,在社交媒体时代赢来巨大的流量和关注  。

UGC与PGC的关系 ,简单来说就是一个是现代进行时 ,一个是过去进行时  。PGC是专业生产内容的一种内容来源  ,由专业权威、团队针对性输出的  ,较为权威的内容都属于PGC  ,比如电视节目、报纸刊物、媒体资讯等等  。 

 UGC目前的发展难以控制

但是UGC目前的发展却容易走向“成败皆是我”的局面 。

当互联网巨头再次将目光放到同一个赛道时  ,竞争自然会进一步加剧  。

充满“魔幻现实主义”的UGC  ,将小红书拉下了社交购物的高位  。小红书下架整改消息一出  ,网友纷纷直呼大快人心 。用户早就对“天天二十岁  ,人人法拉利”的小红书积怨已久  ,即便有“种草宝库”之称的小红书也难逃炫富之殇、假货之殇  ,更是被愤怒的网友直呼“假货鼻祖”  。

小红书是成也UGC  ,败也UGC  ,非议也源自UGC  。

 UGC目前的发展态势容易给品牌造成不好的媒体公关影响

UGC本质上就像一种公关行为 ,通过用户自创内容去进行营销 ,通过有号召力的网红去介绍自己的品牌  ,可以把品牌在官方广告片中说不清楚的功效说明白  。

但是在这个过程中  ,由于不同的网红对品牌信息的诠释不尽相同  ,所以在信息传递过程中  ,极容易发生信息扭曲变形的情况  。

在传播学上  ,这个现象叫“沟通漏斗”  。沟通漏斗  ,指的是工作中团队沟通效率下降的一种现象 ,如果一个人心里想的是100%  ,但是当他在公众场合用语言表达心里所想的100%的时候 ,这些东西已经漏掉了20%  ,表现出来的只有80%了  。

往往一个品牌被推荐的次数越来越多 ,其公关危机也越来越深  。是因为当一个产品或者一个品牌被推荐的次数越来越多的时候 ,其所积累的质疑也越来越多 。

吃瓜群众喜闻乐见公众人物出糗  ,喜闻乐见被“吹上天”的品牌出现那么这样或者那样的小瑕疵  。当网红品牌被扒皮示众的时候  ,网友的情绪高涨  ,“你瞧  ,我就说这个品牌被吹得这么火肯定有问题”等等类似的声音此起彼伏  ,似乎群众等着这一天已经很久了 。

吃瓜群众之所以会出现这样的心理  ,基于群众“错误指控”的公众反应 。吃瓜群众对网红品牌的错误指控心理 ,“可算逮着你的毛病了”这样一种公众反应  ,在美国文化里有一种专有名词可以解释这样的公众反应  ,那就是“gotcha文化” ,gotcha的口语化意思是“我可逮着你了”  。

为什么吃瓜群众会喜闻乐见明星网红的八卦绯闻  ,为什么聊八卦是拉近人与人之间距离的一种聊天技巧 ,聊八卦已经成为了一种无可避免的重要社交技能之一  ,其实这就是一种“八卦”心理  。

我们在聊八卦的时候偶尔会产生罪恶感 ,偶尔会产生骄傲感 ,产生骄傲感时的心理活动大致是  ,连这样的大名人都会犯如此低级的错误  ,自己在日常生活中的小错误那就理所当然可以被原谅  。聊八卦似乎冲淡了那个被称之为“道德”的东西  。

八卦可以使人与人之间进行信息资源互换 ,并建立自己的社交地图  。情报收集者都是消息最灵通的人 ,他们为了收集和验证消息  ,发现通过八卦这个行为  ,可以获得相关情报  ,被八卦者的有待考究真实性的信息  ,以及其他人对被八卦者的看法  。

“关爱八卦”从古至今  ,上至古稀老人  ,下至三岁小孩  ,顺应民意  ,合理化了娱记需求量的增加  。

八卦可以使人与人之间进行信息资源互换 ,并建立自己的社交地图  。情报收集者都是消息最灵通的人  ,他们为了收集和验证消息  ,发现通过八卦这个行为  ,可以获得相关情报  ,被八卦者的有待考究真实性的信息 ,以及其他人对被八卦者的看法 。

人们喜闻乐见那些被网红和社交媒体捧上天的品牌跌下神坛  ,往往是因为那些被网红和社交媒体“高捧”的品牌太过虚高  ,配不上如此“盛名” 。

曾经被吹上神坛的HFP就被美妆女神进化论扒过皮  ,将HPF拉下神坛的文章里深扒了其五大槽点:打着“药妆”的旗号、模仿The Ordinary、鸡贼的品名、虚假的低价以及夸张的功效宣传  。

公众对网红品牌之所以有“错误指控”的心理  ,还有一个重要原因  ,那就是网红品牌无论是在线上还是线下都营造出一种“万人迷”的假象  ,让旁观者十分不解甚至不爽:“排一个小时的队去买一杯喜茶  ,是去朝圣吗  ?”、“神仙水卖这么贵是收智商税吗  ?”等等  。

这样的一种心理在心理学上叫做“锚定效应” 。当人们判断一件事情时 ,是没有绝对的好坏之分的  ,关键是看如何定位基点 。基点就像一只锚一样  ,只要这个定了  ,评价标准也就定了  ,好坏也就评定出来了  。

网红品牌的“盛名”会使其品牌的“锚点”过高  ,会在无意之间拉高消费者的心理预期  。但是消费者在接触到真实的产品之后  ,很难将之前的品牌印象与眼前的“just so so”产品形成连接  。即便产品真的还不错的前提下 ,但是由于前期在用户心理种下了太多的“希望种子”  ,用户也会觉得其不过如此  。

被误传的品牌信息  ,加上被拉高的品牌“锚点”  ,共同扭曲了消费者的消费预期  ,层层叠加下来  ,网红品牌基本上都会落得个名不副实的罪名  ,消费者感叹:“还是逃不过网红品牌宿命啊...”

 UGC的未来发展态势

实际上  ,UGC之所以成为“众矢之的”  ,是因为UGC现在出1.0时代  ,呈现特征是爆发式增长  。

如何推动UGC快速发展  ,走向2.0时代  ,有两个核心命题要面对:

1、如何让用户生产出高质量内容 ?

这点对于UGC类型的产品来说是很重要的 ,成熟的内容制造者有助于带动UGC的整体质量  ,后续的用户运营也会更加具备针对性 。

事实上 ,能够制造出高质量的UGC并不是明星网红  ,而是那些看似普通的素人 ,在看似不经意间就可以偷走“消费者的自我”  。

文化偏好《易经》的贲卦彖辞里有一段“刚柔交错  ,天文也 。文明以止  ,人文也  。观乎天文  ,以察时变  。观乎人文  ,以化成天下  。”这段卦象阐释出文化就是「人文化成」  ,人文其实简单来说就是指人的认知和价值观  。

每个人的文化观念都具备差异性  ,在这些差异下也可以找到文化的同类潮流  。

无论是美妆、艺术、育儿类UGC ,都有其特定的受众  ,有“现代鲁班”之称的“牛头梗”凭借其幽默的视频风格收获一大批粉丝  ,旨在解析中国现代魔幻主义建筑的volgger史里芬  ,凭借其搞笑的文字解析能力和超高的语速人气快速获得上涨  。无论是那一类型的内容生产者  ,只要有受众  ,生产出的内容只要有人看  ,这个内容生产者就是有价值的  。

Papi酱凭借其搞笑的风格和清奇的画风成为“网红界的鼻祖”  ,首个大火视频就是解构两性关系的“男性生存法则第一弹”  ,看准了当代社会中两性关系的痛点  ,视频既赢得了女性的认同和点赞 ,也替广大男性吐露出了心中的苦水 。

据调查统计显示 ,Papi酱的女性粉丝的是男性粉丝的两倍  ,Papi酱的视频内容抓住了女性粉丝的内心痛点 ,紧跟时代热点 ,能够引起年轻人的共鸣啊  ,成为了站在风口的那个“集才华与美貌于一身的女子” 。

如何让用户生产出高质量的内容  ?答案很简单  ,只要内容生产者找准社会痛点  ,抓住现代人的生活痛点  ,刺激到大众的感官需求  ,形成某种社会文化的现象或者匹配某种文化现象 。简单来说  ,就是社会痛点+理解人性+引发共鸣  。

无论是折射社会焦虑  ,还是幽默风趣引人一笑 。内容创造最终都是要回归到流量变现这条路上  。

2、如何刺激用户持续生产 ?

社区运营有一个要遵循的法则就是“二八法则”  ,即社区中20%的人服务于80%的人(就好像舞台上其实是一小部分的演员在表演  ,但是只要有一个歌手在唱歌  ,这个歌手是符合用户的调性的  ,台下的人就会给予热烈的掌声  。)所谓刺激用户生产  ,其实就是刺激这20%的用户 。

而如何刺激这20%的用户  ?答案就是确定一批可以持续生产内容的意见领袖 。培养头部用户、打通用户的关注链  ,内容消费者用户则可以在谷歌领域关注到那些头部用户 ,这将进一步促使用户提升内容质量及其专业度 ,刺激到20%的头部用户  ,培养良性的生产者竞争等等  。

引用B站董事长睿总所说的一句话:“B站并非是创造内容的团体  ,而是为创造内容的人提供服务和平台  。在生产者和用户之间建立链接  ,让喜爱个性化、多元化文化的人  ,把B站当成他们的乐园  。”

    

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