危机公关

企业品牌借势营销策划的关键是造出属于自己的“势”!

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文 | 必飞公关     作者 | 小5

引言:品牌借势造势策略  ,需要注意两个方面的内容 ,其一就是大势与品牌之间的关联需要合适与“搭” ,不可强行关联  ,否的适得其反  。其二  ,企业关联内容需要具备一定内涵  ,或企业价值或体现行业地位 ,否则就只是刷存在感而已 。

常言道:“有心栽花花不开 ,无意插柳柳成荫”  。很多时候  ,企业精心策划的品牌营销活动 ,最终可能收效平平;但有时候  ,不经意间的营销活动  ,却可以给企业带来惊喜  。

当今的市场环境  ,竞争异常激烈  ,同质化严重的背景下 ,让很多企业的“特点”  ,被无限的稀释  。想要突破泥淖  ,难上加难  。

但同样  ,因“热搜”的存在  ,很多企业或人 ,总可以轻而易举的成为举国关注的焦点 ,其中的奥秘说到底其实就是一个字:势  。

任何事物都存在“势” ,但离到产生巨大影响力之间  ,还存在很长的一场距离  。因此  ,在品牌公关策略里  ,有这样的一个名词叫做:借势公关  。

借势公关  ,指的是企业通过借助可以利用的环境 ,快速实现品牌传播和形象塑造的过程  。但在影响力塑造的过程中  ,纯粹依靠借势的高关注 ,是很难实现自己预期的 ,因为借势几乎没有门槛  。

因此 ,在本篇文章中  ,笔者想要阐述的内容并非单纯的品牌借势营销  ,而是在借势的过程中 ,品牌如何造出属于自己的“势”  !

一、品牌“借势造势”的营销奥秘解析

借势造势与单纯的借势营销  ,从展现效果及持久性来看  ,都存在明显的差距 。首先  ,品牌如果通过借势造出自己的势  ,后续的效果也已自发的衍生  ,并不会局限于那些“借势”的特定时刻  。另外  ,造势之后  ,品牌影响力会随之水涨船高  ,品牌也就具备了自己的价值  ,为后续企业发展或形象升级 ,都可以带来不菲的益处  。

因此 ,品牌借势营销的进阶概念就是能否造出自己的势  。

品牌借势在当下已然不算一个新兴字眼  ,各大企业对此概念也是了如指掌 ,耳熟能详 。企业借助“特殊事件”势的过程中 ,根据企业在事件中所能获得益处进行等级划分  ,可以分为以下三类 。

1、基础功效:刷存在感

对于刷存在感的概念  ,相信大家都可以理解  。这种现象最常见的就是每年的节假日或一些全国统一行为的时期 ,“刷存在感”的理念  ,将是各大企业坚持贯彻到底的战略方针  。

比如一年一度的高考时刻  ,各大企业会为紧张、躁动的高三学子  ,送上各类或丧、或鸡汤、或恶搞的语录或口号  ,向家长与学子  ,传达出自己对他们的殷切、关爱之情  。

比如  ,每年的情人节、七夕、520、521等同属性的“恋爱”时间  ,无论各大企业出身如何  ,所处行业如何  ,在此刻  ,纷纷都会化身恋爱专家或分手大师  ,向一对对情侣表达自己对他们“有情人终成眷属”、“有一种爱叫做放手”的衷心祝福  。

另外还有一个场所是企业刷存在感最为秘籍的地段 ,那就是“两微一抖(微信、微博、抖音)” 。热点每天都有  ,关注的人无处不在  。无论是恋爱话题、分手话题、学术话题、体育爱国话题 ,在这里  ,总有人会用最犀利的词语或刁钻的角度 ,阐述自己最特立独行的观点 ,从而获得其他吃瓜群众的追捧  。在这混乱的人群中 ,如果细心的人会发现 ,总有一些“卑微的影子”出现在这杂乱的人群里  ,无论是什么类型的话题 ,他们都在兢兢业业的打着自己的“小广告” ,或打着包装好的“小广告” ,勤劳的刷着品牌的存在感  。

当然  ,并未所有的存在感都很卑微或没有效果 ,在这个激烈的市场竞争下  ,为了让群众不把你忘记  ,在个大事件中刷存在感  ,很有必要  。

有些时候  ,不同的手存在感方式 ,或手段 ,所能体现的效果截然不同  。走心、创意的“刷存在感”方式 ,总能收获奇效  。

2、进阶功效:传输企业价值

借势的第二层效果  ,就是在借势的过程中  ,能够传播自己的品牌价值  。

何为品牌价值  ?诚信、专业、环保、安全等等  ,这些抽象的词条就可以成为企业价值  ,但如何让受众真切感受到这些价值 ,就需要通过具象的事物衬托出来  。这与品牌形象具象化的理念不谋而合 。

根据企业借势程度的不同  ,其表达的出来的品牌价值强度 ,也会存在差异  。

比如以公益为例 。通过公益事业具象自己的品牌价值  ,当下各大企业运用的非常广泛  。但真正能够被人熟知并且留下深刻印象的企业  ,屈指可数  。

2008年汶川大地震  ,王老吉豪掷一亿  ,让我们看到了这家企业的爱国情怀  ,其塑造出来的品牌价值  ,至今不曾退散 。在大灾难面前  ,身处援手的企业远不止王老吉一家 ,但最终被群众记忆  ,并留下深刻印象的  ,少之又少 ,王老吉就是其中之一 。

为何同样的事情  ,不同的企业做出来  ,给我们留下的印象 ,却截然不同呢  ?“量”的差异  ,将印象差异  ,表达的淋漓尽致  。

通过借势  ,用具体的内容表达体现自己的企业价值  ,然后以此价值为核心 ,最终提升品牌影响力  ,这是借势第二阶段的基本理念 。

3、实际功效:展现企业的强大

有句话叫做“一人得道 ,鸡犬升天”  。当一个人强大之后  ,能与这个强大的人产生联系的个体  ,在他人眼里也具备了强大的资本  。

品牌借势的第三阶段  ,其实就是通过借助强大存在的势  ,从而提升自己企业的行业地位 ,让自己在众人眼里  ,塑造同样强大的品牌形象 。

奥运会是全球体育盛会  ,但其中所耗费的人力物力  ,同样也是天文数字 。在这天文数字的背后  ,其实是有一个个国内知名品牌  ,共同堆积出来的  。

能够被奥运会选中  ,在国人眼里  ,无疑就是国内顶尖品牌的象征  。

借助奥运会的大势 ,品牌便可以逐渐形成自己“国内顶尖”的势  。当奥运会结束之后  ,这些“顶尖”的印记 ,将会很长一段时间烙刻在品牌形象当中  。

这类借势行为  ,操作难度大 ,操作门槛高  ,但同样所获得的回报 ,也足够令人心动 。

不同程度的借势功效  ,企业从众获得益处也会逐层递增 。“借势造势”的营销策略就是在借势的过程中  ,逐渐积累出属于自己品牌的势  ,这与单纯的借势营销完全不属于同一概念 。如果说品牌借势的关键是在于“借”  ,那本文说阐述的观点就是以“借”的方式 ,“造”出属于自己品牌的势 。

二、常用的品牌“借势造势”营销技巧及案例分析

品牌借势的行为  ,在当下已然屡见不鲜 ,但在借势的过程中  ,还能够创造出自己的势 ,其造作难度就不可相提并论的  。

但纵观市场营销案例中  ,我们不难发现  ,那些通过借大势  ,造自己的势 ,更有甚者取而代之的案例 ,虽不常见 ,但也不少  。

并非所有的事件  ,都可以成为企业借势的资本  ,当然  ,如果企业纯粹以获取流量的目的 ,那所有的“势”借一下也未尝不可 ,但也仅是“借势”而已 。那怎样的事件  ,适合企业造势呢  ?

1、突发性事件

什么是突然性偶然事件  ?指的是无法预期 ,事件发生毫无征兆 ,但影响力却很大的事件  。比如地沟油事件、三聚氰胺事件、假疫苗事件等  。

上述所列举的事件 ,都具备同样的性质:快速传播、影响范围广、群众关注度高、爆发之前群众毫无心理准备  。

首先 ,爆发之前  ,群众毫无心理准备  ,便意味着这个群众消费语境会发展快速的转变 。此刻  ,市场很容易产生洗牌行为 ,对企业而言  ,只要运用得当  ,将会成为发展的契机  。

其次  ,快速传播与影响范围广 ,代表着如果企业借势策略制定合理  ,并拿下群众消费语境的前提下  ,企业所获得收益 ,将远超乎想象  。当然  ,这里面除了范围广之外  ,还体现出“传播快”的特点  ,机会转瞬即逝  ,企业借势造势策略制定要快 。

最后  ,在借势到造势的过程中  ,如果企业纯粹以蹭热度、刷存在感的方式进行策划的话  ,那很有可能收效不成  ,反而会引火上身  。因为突发性事件  ,伴随巨大机遇的同时  ,危机也同样此起彼伏  。

比如在三聚氰胺事件中  ,蒙牛就因为不合时宜的“万字长文” ,虽然字面意思感人肺腑  ,但却因实际不会 ,非但没有借势让自己脱离泥淖 ,反而引火上身  ,损失惨重  。但此时“羊奶粉”却乘势向国人输送着自己的品牌价值  ,行业地位迅速拔高  。在此后很长一段事件  ,国产奶粉一直陷入低谷  ,羊奶粉在国内市场  ,风头无两  。当然这种状态无可厚非  ,强如三鹿的国产大品牌都不能让人放心  ,其他的小品牌更不会成为被相信的对象  。

神奇的“借势”案例:杜蕾斯暴雨“鞋套”事件

杜蕾斯在营销界 ,一直属于“新奇”的存在  ,每次策划出来的营销案例或活动文案  ,总能令人耳目一新  。早前 ,杜蕾斯就策划了一场以天气为主体的品牌借势造势营销  。

北京暴雨严重阻碍城市交通  ,为此  ,与背景暴雨相关的多个话题登上了微博热搜  。此时  ,杜蕾斯发现了与暴雨相关话题的高关注度  ,因此策划了一场借突发暴雨的气候大势的品牌营销方案 。

在暴雨持续的时间里 ,一则关于有杜蕾斯回家不湿鞋的微博迅速大量的转发  。原来是有位网友在微博上发布了一张用杜蕾斯套鞋的照片 ,这波脑洞大开的操作 ,迅速吸引了群众注意力  ,并在微博上快速传播  。很快 ,杜蕾斯官方微信也对其进行了转发 ,此刻  ,“有杜蕾斯回家不湿鞋”的话题 ,开始全面爆红微博  。

此后  ,在短短20分钟左右 ,该话题就成功登上新浪微博一小时热手帮首位  ,传播速度之快可见一斑 。当日 ,该微博获得全站第一的转发量  ,总阅读量超5000万人次  。一次小小的“借势”行为  ,却成为一场成功的“借势造势”营销行为 。

案例分析:

这场营销行为的过程中  ,“暴风雨”的高关注大势  ,是此次营销传播的根本条件  。庞大的人群基数和关注度  ,为后续5000万次传播  ,提供了必要条件  。

其次  ,在事件与品牌关联的构成中 ,用“不湿鞋”的鞋套作为信息的主题 ,杜蕾斯的品牌在整个信息中  ,并没有特异体现出来  ,极大的削弱了内容的广告性  。在整个关联的过程中  ,群众的关注度主要在于“鞋套”、“暴雨”、创意上  ,杜蕾斯虽然不受人注目  ,但在传杜蕾斯官方账号转发并留言的时候  ,“杜蕾斯”这一元素被无限放大  。最终成功将“暴雨大势” ,嫁接到自己品牌上来  。

最后  ,在整个内容中  ,极大激发了群众参与热情  。在当时的情境下 ,暴雨、下班、交通不便、回家  ,这则信息充分契合场景  ,并且激发了群众行动兴趣  。另外 ,也将杜蕾斯“安全”属性  ,含蓄的表达出来  ,一举两得  。

突发性事件的大势  ,对于所有企业而言 ,是共享资源  。至于如何才可以将大势与自己品牌关联起来  ,就在于各大企业营销策划部门的创新及产品功能挖掘能力 。

2、节日性借势

中国上下五千年的历史  ,为我们留下了宝贵的文明 ,其中的传统节日 ,更是将我国的文明  ,做出了另一种诠释  。

每个传统节日  ,都拥有其独有的习俗 。比如中秋节的月饼  ,端午节的粽子  ,春节的压岁钱 ,七夕节的牛良织女等  。这些传统节日表达出来的特殊元素 ,其实都承载着我们特殊的情感  。

很多品牌在进行活动策划的时候  ,传统节日  ,一直都是他们主要的策划方向  ,因为在这些特定的时刻  ,所有的想法  ,会高度统一  。

当然 ,如今每年的节日五花八门  ,很多国外节日也传进了我们国家  ,还要很多特殊的节日  ,也被创作出来  ,比如“37女生节”、“11.11光棍节”等

品牌借势造势转正案例:从“光棍节”到“天猫双十一”

有些节日大势  ,被一些大品牌借着借着 ,就出现“转正”的情况 ,“光棍节”就是其中最鲜明的代表  。

“光棍节”还是“光棍节”的时候  ,大学生会在那天自发的组团约饭 ,然后转场去KTV大声合唱着“单身情歌”  。但当“光棍节”不再是“光棍节”的时候  ,“买买买”成为了这天的主色调  。

当阿里巴巴将“11.11”定为网销狂欢节的时候  ,这一天“光棍节”的称呼  ,也逐渐变成了“双十一”  。

“光棍节”的势  ,如今在“双十一”面前 ,已然显得有些弱小与卑微 。

案例分析:

首先 ,网上购物在当时主要的使用群体  ,就是在校大学生及刚出校门的年轻一代  ,这与“光棍节”群体充分吻合 ,为双十一的推广  ,提供了充分的人群基础 。

其次  ,光棍节的出现本来就属于调侃趣味的节日  ,因此尚不具备鲜明的节日具体元素;当双十一全网特惠活动  ,出现在群众面前的时候  ,后者的冲击力远超前者  ,为后续双十一超过光棍节 ,提供了资质基础  。

在整个取代的过程中  ,最开始人们都是抱着好奇的心态  ,看待双十一  。但随着该活动一年年的如期开展 ,久而久之  ,便让人形成了知双十一却不知光棍节的状态  。

节假日的借势 ,在笔者看来  ,某个品牌想要取代某个节日  ,在当下几乎很难再次发生  。但品牌借势造势的过程中  ,后者本来就很难超越前者  ,双十一与光棍节只是个例  ,也是无法复制的特例 。

因此  ,企业在借节日大势造势的时候  ,只要尽力做到传输自己的品牌价值即可 。因为节日本来就属于人文气息最浓郁的时刻  ,此刻  ,品牌塑造出来的品牌价值很容易与群众产生情感共鸣  。

总而言之 ,特定节日  ,群众都会表现出具象需求  ,企业可从需求出发 ,借其势 ,身化主角  ,体现品牌价值  。

3、“国家大事”造势

在将借国家大事之前  ,必须事先声明  ,该借势行为如果需要让企业获得实际收益  ,对其自身的实力具有很高的要求  。因此  ,借“国家大事”的造势行为  ,是一项“高门槛”的战略行为  。

任何品牌  ,如果能够在称谓或介绍履历的时候 ,更够出现“中国”或“全国”这些字眼话  ,那这家企业在群众眼里的形象将会迅速拔高  ,品牌影响力也会快速提升 。

最感人时刻:2008年奥运火炬最后一棒“李宁”

2008年奥运会开幕式中  ,当奥运火炬从上一位火炬手传到最后一位手中的时候  ,举国欢腾  ,因为最后一位正是曾经的体育健将“李宁”  。当李宁手中的火炬  ,点燃“圣火”的那一刻  ,李宁这个品牌与奥运之间也就产生了切割不开的联系  。

也是从此刻开始 ,“李宁”这一品牌 ,在国民心中的形象迅速拔高  ,当时广受群众喜爱  。

案例分析:

奥运与体育品牌之间的联系  ,无需多言  ,当李宁出现在奥运会开幕式的时候  ,李宁高大上的品牌形象就已经深入人心  。如果企业能借此势  ,夫复何求 。

品牌借势造势策略  ,虽然对于企业发展而言  ,难能可贵  。但在操作的过程中  ,企业需要注意两个方面的内容  ,其一就是大势与品牌之间的关联需要合适与“搭”  ,不可强行关联  ,否的适得其反 。其二  ,企业关联内容需要具备一定内涵  ,或企业价值或体现行业地位  。