危机公关

2020短视频内容营销趋势

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在流量红利逐渐消失的互联网下半场  ,短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场 ,也成为广告业2019年“创变转型”路上的唯一光束 。

2020年 ,受经济下行和疫情的双重影响  ,可预见的是:寒冬仍将继续  ,势头有增无减  。

据CTR数据显示:中国广告市场在2019年前3季度下行了8.2%  ,传统媒体同比降幅11.4%  ,互联网媒体降幅也达到4.2%  。

在流量红利逐渐消失的互联网下半场  ,短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场  ,也成为广告业2019年“创变转型”路上的唯一光束 。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室 ,贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节;“内容”成为核心变量  ,改变着传统品牌建设的时间成本  ,也改变了品牌营销传播的预算结构  。

新年伊始 ,卡思数据携《2020短视频内容营销趋势白皮书》与大家见面了  。这份报告  ,是火星营销研究院的分析师花费了3个月时间撰写完成的  。

它不仅从行业的视角  ,总结了短视频产业各方(含平台、KOL/MCN、广告主等)在2019年表现出的“得”与“憾” ,也重点分析了G2格局下的抖音、快手平台:KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好  ,并从内容变迁的视角  ,分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型  ,以及增粉最多的KOL内容类型  ,并表彰了年度典型红人 。

最为重要的是 ,报告围绕:KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式 ,分析了2019年各行业的数据表现  ,值得推崇的经典案例  ,并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考 。在报告的最后  ,是卡思数据为你整理的关于2020短视频内容营销的9大趋势  ,以指导你营销实战 。

值得强调的一点:除引用的第三方数据和公开信息外  ,报告中的数据均来源于卡思数据  ,不代表平台官方数据  。我们的初心是希望2020年:我们都能在寒冬里活得更好;也期望以真心换真心 ,得到你的认可和关注 ,成为您2020年短视频内容营销实战的案头书 。

因内容过多  ,希望你拥有整段时间阅读完它  ,会在后续的文章里  ,发布关于这份报告的更多内容解读  ,敬请关注  。

以下是关于报告的部分研究成果(报告共计99页  ,以下只是微型摘录  ,点击图片可放大  ,以更清晰查看文中数据图):

Part.1 短视频行业发展“得丨憾”篇

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2019年  ,短视频一枝独秀  ,成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一  ,短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍  。

尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入  ,但综合平台竞争G2格局已显现 ,流量抢夺战后  ,围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心 。虽然说 ,2019年  ,抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大调整  ,但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动  ,有望在2020年“生根开花”  ,主流短视频平台的营收结构也将出现较大幅度调整  。

▲抖音VS快手2019年广告收入预估

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短视频内容创作梯队进一步扩容  ,随着竞争加剧  ,与平台人口红利周期消失表现相近的是:内容创作者间的“淘汰赛”已开启 ,创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短  。

值得欣慰的是:一年里  ,抖音、快手昵称完全相似的KOL数量长了2.67倍 ,双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多  。

▲一年里  ,抖音、快手昵称完全相同的账号数量变化趋势及内容类别  ,数据来源:卡思数据

短视频/直播带货的崛起 ,也为腰、尾部(100万粉丝以下)账号变现提供了新通路  ,有助于内容生态的持续繁荣  。

▲2019年10月  ,来自抖音、快手的TOP销售达人粉丝量分布  ,数据来源:卡思数据

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从营销上看:全行业加速入局短视频营销  ,以美妆个护、电商平台投放最为突出  。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创 ,更多出自品牌整合营销之手  ,但成功是少量品牌走得通的路  ,多数平台折戟2019短视频营销 。

与此同时  ,刷量、刷赞之风屡禁不止  ,所呈现的:智能化、规模化、平台化、产业化特征 ,也极度影响了广告主合作信任  ,以及内容产业健康发展  。数据驱动短视频营销健康发展  ,营销价值正确评估的意义增加  。

▲2019年1-10月投放短视频广告行业分布&各月度抖音封禁账号数量 ,数据来源:卡思数据&抖音

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从7大主流短视频平台KOL(粉丝量≥10w)数据变化趋势上看  ,多数平台KOL处于增长状态 。以抖音KOL增长最为显著  ,一年间  ,KOL增长了1.47倍;其次是Bilibili  ,粉丝10w+的UP主增幅近1倍  。

因考虑原有KOL层级划分不合理:10-100w粉丝量的KOL数量太多  ,各粉丝量级KOL增粉难度差异较大(300w粉是最难逾越的增粉门槛) ,以及垂类增粉现状(越细分的品类增粉到300w的难度越大) ,卡思数据决定对主流短视频平台(除Bilibili外)的头、肩、腰、尾部KOL重新定义  ,认为:粉丝量300万-1000万的账号为头部账号(占比KOL总量的2.51%)  ,100-300万的为肩部(占比KOL总量的10.88%) ,而粉丝量30-100万的为腰部账号(占比31.63%)  ,1000万以上的为超头部账号(仅占比0.38%) 。

▲短视频平台(除Bilibili外)头、肩、腰、尾部KOL重定义  ,数据来源:卡思数据

Part.2 典型平台:抖音VS快手发展篇

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分析抖音、快手的KOL画像和粉丝画像  ,我们能够看到:抖音女性创作者(KOL)、女性粉丝占比更多  ,而快手男性创作者和男性粉丝更多  。

从创作者地域分布上看:抖音一、二线创作者高度集中(占比74.92%)、快手创作者则相对下沉 ,三四线占比49.02% ,更为贴合短视频用户画像 。从粉丝地域分布看  ,快手对于四线及以下市场覆盖更深入(达42.84%) ,下沉市场的“老铁”们更愿意围绕在快手KOL身后深度活跃 。

▲抖音VS快手:KOL粉丝画像  ,数据来源:卡思数据

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从粉丝的互动活跃度看:抖音KOL视频赞评比比值为42:1 ,而快手为13.05:1  ,可见:快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退  。相较抖音 ,快手超头KOL表现更抢眼 ,8个赞即能收获1个评  ,也说明基于“直播”和“短视频”等建立起的信任关系  ,并不会因为粉丝基数的庞大而削弱 。

▲抖音VS快手:各粉丝量级KOL视频赞评比分布  ,比值越小  ,互动越充分  ,数据来源:卡思数据

从粉丝互动热词看:无论是抖音还是快手  ,用户对于喜欢的内容  ,都会积极发声  ,但相比于抖音用户更爱获得认同(沙发、第一)、表达感谢  ,快手用户更愿意表达“亲密”和说出自己的期待  。

▲抖音VS快手:2019用户年度评论词云 ,数据来源:卡思数据

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从年度增幅最快的KOL内容类型看:抖音显性垂直 ,越是“小”的垂类  ,增幅越大  ,以汽车、情感、美食、美妆等最为典型  ,处于内容大爆发期  。此外 ,追逐流量的娱乐类账号也增幅较快;

快手小类别提升幅度相较抖音小  ,但内容多元化趋势不可挡:美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号都加快在快手布局  。

与此同时  ,我们也特别研究了卡思数据于2019年新增的内容标签  ,发现:无论是抖音 ,还是快手 ,来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长;而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速  。

▲抖音VS快手:2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别  ,数据来源:卡思数据

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深入研究年度增粉最快的500位KOL  ,卡思数据则发现:高增粉账号中  ,剧情/搞笑类占比仍是最高  ,这是由用户观看短视频的核心动机决定的  ,也跟剧情/搞笑类内容积极创新不无关系  。

具体分析卡思数据采集的抖音、快手2018年10月-2019年10月  ,一年时间里增粉最快的10位红人(不含明星、媒体及蓝V账号)看  ,要恭喜:浪胃仙和懂车侦探  ,喜提双平台增粉TOP10桂冠  ,从增粉最多的10个红人也能清晰看到:无论在抖音还是快手  ,都呈现出较强的垂直化趋势  。

▲2018年10-2019年10月:增粉最快的KOL(不含明星、媒体及蓝V号)  ,数据来源:卡思数据

Part.3 抖音&快手:KOL营销篇

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从2019年卡思数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看:美妆日化在抖音投放最多;电商平台在快手投放最高  。而从投放行业集中度看:抖音也远不如快手的品牌集中度高 。

在快手  ,效果类广告主占据绝大比例  ,来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上  ,从投放品牌看 ,投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%  ,而快手占比60%以上  。

2019年1-10月:在抖音、快手投放KOL最多的10个行业  ,数据来源:卡思数据 ,数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手平台投放数据 ,不代表平台官方数据

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从最爱投放的KOL的内容类型看:剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱;美妆类KOL在垂类变现能力表现突出  ,其次是:美食、种草/测评和母婴亲子类  。

相较于品牌2018年的投放  ,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降  ,建议该类别KOL更新/丰富人设 ,并持续进行内容创新 。

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以美妆行业为例  ,卡思数据为大家总结了品牌KOL投放的3大策略  。分别是:

  1. 金字塔型:通过头肩腰尾部KOL矩阵传播 ,层层渗透;
  2. IP绑定型:绑定头部IP捆绑营销  ,中心化资源  ,ICON化传播;
  3. 集体式刷屏型:通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振 ,以小博大 ,逆袭发声  。

从品牌适应性来看:策略一、二较为常见  ,通过矩阵种草带来规模效应  。

策略三对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好 ,性价比更优  ,也是对长尾流量的极致利用  。卡思数据针对这3大投放策略均配备了案例进行详尽解读 。

▲品牌KOL投放常见策略2:IP绑定型

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报告还通过卡思数据品牌追踪功能  ,分析了来自美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台4个行业  ,高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像  ,并分析了各行业KOL投放偏好  ,最受广告主欢迎的红人  。发现:美妆个护、母婴用品行业相对来说 ,投放垂类KOL更集中  ,“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL  ,均成为投放新宠  。

相对而言  ,电商平台、食品饮料在KOL投放选择上更宽泛  ,多能结合场景、情景进行内容植入演绎  。

Part.4 抖音:蓝V运营篇

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从抖音蓝V发展现状看:卡思数据平台采集的活跃蓝V(指30日内发布视频数≥1条)数量达到了15.8万个  ,相比去年同期  ,增长了11.19倍  。

而从蓝V企业号所属行业分布看:仍以文化娱乐行业占比最高  ,其次是来自生活服务、服装配饰、餐饮美食领域的蓝V企业号增幅最快  ,分析认为:这类型账号品牌集中度低  ,与人们的日常生活息息相关  ,且多能结合场景、情景高频产出内容  。当然  ,也与抖音蓝V合作商家下沉有关 。

▲2019年:抖音蓝V企业号所属行业分布(不含媒体、政务、机构蓝V)  ,数据来源:卡思数据  ,不代表平台官方

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分析粉丝量TOP2000的企业号 ,卡思数据发现呈两个“极端”方向发展:

  • 一方面  ,头部蓝V增粉超速  ,轻松越过百万粉丝线;
  • 另一方面 ,强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见:好内容多由文化娱乐、教育培训类机构打造  ,凭借先天的内容优势及明星/专家流量 ,圈粉无数 ,占据了粉丝量TOP2000蓝V的42.74% 。其次是深谙内容营销的IT/互联网行业表现出众  。

▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业分布  ,数据来源:卡思数据  ,不代表平台官方

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而研究各行业企业蓝V平均粉丝量和粉丝互动表现 ,则发现体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前  。分析认为:这两个行业都拥有足量视频素材和优质明星流量  ,原始粉丝圈层相对稳固 ,无论是增粉还是互动 ,都表现出极大的优势  。

其次  ,越来越多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通 ,其中以食品饮料、汽车消费(含汽车后市场服务)行业蓝V表现最佳  ,电商平台呈现两极分化状  ,良莠不齐 。

▲粉丝量TOP2000蓝V企业号:各行业均粉量和粉丝互动活跃差异;数据来源:卡思数据 ,不代表平台官方

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对于蓝V的发展现状  ,卡思数据给出了蓝V内容营销5个建议  ,并整理出蓝V矩阵号搭建方法论  。

对于品牌知名度高的蓝V企业号而言  ,建议品牌可选择:母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/店员矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭建蓝V矩阵  ,通过矩阵发声 ,击穿圈层  ,扩大品牌认知度和美誉度 。

对于品牌力不足的蓝V企业号  ,则建议从:产品/服务/解决方案出发  ,或专业型员工孵化出发布局蓝V矩阵  ,通过矩阵账号众创发声 ,最终导向品牌  ,提升品牌影响力  。在报告中  ,卡思数据特别匹配了案例进行矩阵搭建方法解读  。

Part.5 抖音挑战赛篇

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在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里  ,我们特地新增了挑战赛的部分  ,原因在于:挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题  ,通过深度应用内容社交体系中的裂变机制  ,帮助品牌在抖音平台打造现象级营销案例  !除了预算外  ,话题名称、互动玩法和明星/KOL使用均会影响挑战赛效果呈现 。

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据卡思数据统计:2019年1-10月 ,卡思数据采集到的由品牌(不含:字节系、旅游机构、政府、媒体等)发起的挑战赛共计579场(含超级、品牌和区域挑战赛)  。

▲2019年1-10月  ,品牌在各月度发起的挑战赛数量 ,数据来源:卡思数据

相较上半年  ,下半年品牌发起的挑战赛热度明显提升  。从发起行业看 ,以食品饮料发起量最多(占比24.53%) ,包揽了1-10月里  ,9个月发起挑战赛数量第1的位置  ,不仅投放力度大 ,投放品牌也多 ,以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典型  ,多会围绕常规品牌造势和产品上新/推广两大核心目标发起挑战  。其次是由美妆日化行业和电商平台发起的挑战赛较多  ,在Q3季度  ,美妆日化品牌成为挑战赛发起的常客  。

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分析579场挑战  ,发现无论是聚合页播放量还是参与量 ,相较去年  ,都未出现明显提升  。但更多拥有着优质玩法、创意和资源投入的挑战赛出现  ,曝光量过百亿  ,参与次数过百万的挑战赛已出现  。

其中  ,以3C数码行业最会玩  ,播放量最高的10场挑战 ,4席出自3C数码行业之手  。火星营销建议品牌加大对挑战赛价值的“重视”:要么不投 ,投即深刻  !

▲2019年:各行业发起挑战赛互动数据表现  ,数据来源:卡思数据

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从挑战赛营销建议看 ,卡思数据认为:随着字节跳动加强中台建设 ,挑战赛作为权限最高的产品  ,将在小程序的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢  。

与此同时  ,字节跳动的小程序体系已愈加完善  ,在挑战赛中引入小程序  ,不仅可丰富玩法  ,增加用户互动体验  。对于有效果和客服诉求的品牌主(如:游戏、电商和金融服务类)  ,还可以借势小程序建设  ,实现无损跳转 ,提升用户注册/下单/付费的几率  。

这意味着挑战赛的营销价值仍在裂变  ,但挑战赛表现效果好坏不仅与品牌预算挂钩 ,更考验品牌的内容创意和策划能力  ,建议品牌更为重视挑战赛价值:要么不投  ,投即重视 。

值得一提的是  ,2019是短视频电商元年  ,广告主愈发强烈的效果诉求  ,或将在2020年催生品牌与效果双重导向的全新挑战赛模式  。更多电商/直播类KOL会受到品牌邀请  ,加入挑战赛营销 ,在曝光之外  ,助力品牌大促收割  。

Final

在报告的最后  ,卡思数据的还为大家解读了2020年短视频内容营销的9个趋势 ,分别是:

  1. 短视频“平台”概念走向模糊  ,短视频流量价值有望在2020年被重定义;
  2. 红人供需结构失衡依然存在:万千红人中  ,似乎总缺少那么一个理想型;
  3. 从“人带货”到“货带货”:直播带货领域走向细分 ,带货主播进入工业生产时代  ,好货成就大量腰、尾部主播;
  4. 明星参与挑战赛玩法升级  ,从参与营销到参与带货  ,从定制单一内容到定制剧集传播  ,短视频剧集也可冠名合作;
  5. 短视频种草成本持续走高:矩阵种草成必然;
  6. 营销行业大变天:2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年;
  7. 告别焦虑:强化“私域”方能构建品牌护城河等9大趋势 。
  8. 数据赋能内容营销和内容电商价值放大;
  9. 大牌恒强、白牌崛起:KOL均是中流砥柱  。

 

作者:卡思数据  ,公众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 原创发布于Brandfly  。未经许可  ,禁止转载

题图来自Unsplash  ,基于CC0协议