危机公关

瞬间引爆一个关键词,可能是百万英雄的营销杀手锏

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大叔及其团队写的一篇《冲顶大会VS芝士超人VS百万英雄VS百万赢家  ,谁更会自我营销  ?》  ,通过百度指数+微信指数+新榜趋势报告+头条指数+微(博)指数的分析法 ,对目前主流的4家直播问答类平台的自我营销能力做了一个盘点 。今天起 ,大叔会重点分析单个案例 ,试图回答清楚一个问题:直播问答虽然火了 ,但它对品牌市场营销的价值到底有多大  ?今天先聊聊今日头条旗下的百万英雄  。

前天晚上8点  ,大叔一边抱着娃  ,一边全程参与了一次直播问答  。据说  ,营销圈的人都惊动了  ,因为百万英雄举办了一场名为“广告狂人”的专场  。不仅单场的奖金金额创500万的史上最高  ,还在短短15分钟的12道问答直播中  ,插入了28个品牌的花式广告  ,就连很多问题都和广告有关 ,更是在营销圈制造了一个新话题:“如果这12道题不过关  ,你就不是营销人  !” 。

大叔先对昨天的“盛况”做个梳理:

  1. 最高峰超过510万同时在线 。
  2. 单场500万奖金创历史最高 。
  3. 15分钟花式植入28个品牌  。
  4. 瞬间引爆一个关键词的搜索量  。

这也正好是大叔想强调的两个营销价值的维度:真流量、新玩法和及时效果  。

1、真流量

这是所有品牌都十分关心的话题  ,也是任何形式的广告投放的基础  。

与其他3家竞品相比 ,百万英雄最大的优势就是有个好“爸爸”  ,今日头条不仅有钱  ,最关键的是有流量  。就在其他平台的直播在线人数的峰值还停留在200-300万的时候  ,昨晚  ,百万英雄的单场直播同时在线人数最高峰值超过了510万 。

当其他竞品都希望通过社交媒体来拉升流量的时候  ,百万英雄借助今日头条以及西瓜视频、悟空问答、抖音、火山小视频和内涵段子等多个平台的流量  ,就能轻松创下510万同时在线人数的纪录 。大叔认为有两个牛逼之处:一是数据不造假  ,要知道在传统的直播平台 ,数据造假的情况相当普遍;二是广告这么多  ,还有这么大的流量  ,大叔看到最后一题答完  ,还有427万的同时在线人数 。可见用户粘性很高  。

2、新玩法

聊完流量  ,谈谈新玩法  ,这也是大叔最想讨论的  。这里的新玩法说的是品牌植入的新玩法  ,而不是答题 。

这波问答浪潮正好搭上了移动互联网的风口  ,用户参与门槛降低到了0  ,大家反而对品牌植入的调侃乐此不疲  。如果再遇到一个逗逼的主持人  ,15分钟一遍答题一遍听着段子乐呵一下 ,还能增长知识 ,何乐而不为  ?

大叔就是这样看完了百万英雄“广告狂人”专场 ,主持人不仅逗逼 ,各种花式植入也挺有意思的 ,比如蒙牛推了一个ZUO酸奶  ,主持人说自己说了半天 ,口干舌燥 ,喝点东西润润喉  ,结果喝的酸奶竟然是是辣的口味  ,非常具有仪式感和戏剧性 。

除了主持人的语言功底 ,百万英雄甚至在直播中直接插入了原生竖版视频广告  ,再把营销玩出了创意  。记得一年多前 ,大叔就曾预言竖版视频的春天来了 ,当时针对的是H5  ,现在来看  ,竖版视频广告的春天也来了  。

3、及时效果

品牌做任何投放 ,不管是公关还是广告  ,都希望能够看到及时效果  ,甚至就是“马上”和“现在”  。

当年 ,百度特别牛逼的时候  ,就是因为品牌投放的任何广告 ,包括电视台或者互联网 ,都能在百度形成一个收口  ,用户会以搜索的行为去关注品牌及产品  ,品牌也就知道自己投放的广告到底是否有效果  。但随着移动社交网络的兴起和垂直化 ,搜索的渠道多了  ,百度有点“失灵”  。但所有品牌主的愿望是好的:怎么能马上看到效果呢  ?

百万英雄给出了一个解决方案:对直播中的关键词进行提炼和包装  ,让数百万的用户瞬间在拉升“关键词”的搜索量  。

大叔举个例子  ,1月8月 ,百万英雄有个终极大题第十二题:“北大第一任校长是谁 ?”  ,淘汰了10多万人  。然后  ,发生了一件神奇的是  ,正确答案“严复”在百度的搜索指数当天瞬间飙升  。

这种“及时效果”在前天晚上的广告狂人专场上更加突出  ,所有植入的28个品牌的24小时搜索指数均显著上涨  。比如第4题“以下哪款产品是肯德基早餐不提供的”  ,让“肯德基早餐”的搜索指数由41猛增至5933;终极一问前出现的“苏宁易购”  ,搜索指数从300多升至15000多  ,以原生视频亮相的“易烊千玺”  ,搜索指数更是从2000多上涨至20000多 ,狂飙10倍 。

大叔认为  ,百万英雄对关键词的瞬间拉动能力 ,是其最大的营销价值 ,甚至已经替代了传统的互联网广告模式  ,也是今日头条体系所独有的能力 ,这与前述的真流量和新玩法的完美结合又密不可分  。大叔预判  ,在不久的未来  ,就会出现一个爆炸性的事件 ,借着关键词的拉动能力  ,制作一个全民热议的事件  ,让品牌一次简单低成本的投放或植入  ,收到瞬间引爆的效果 。

综上所述  ,大叔认为  ,真流量、新玩法和及时效果是直播问答平台对品牌主是否有营销价值的三个重要指标  ,尤其是及时效果  ,百万英雄能够快速挖掘关键词这个营销的切入点 ,并进行重点突破  ,是其超越其他竞品的一个杀手锏  。

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