危机公关

冲顶大会VS芝士超人VS百万英雄VS百万赢家,谁更会自我营销?

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4家直播问答类平台的自我营销套路都挺深  ,大家都找到了自己最大的长处  ,并将其发挥到了极致  。

过去两周 ,直播问答火了  ,目前涌入的玩家中  ,基本形成了四大阵营 ,分别是冲顶大会(王思聪  ,朱桦)、芝士超人(映客奉佑生)、百万英雄(西瓜视频张一鸣)和百万赢家(花椒周鸿祎) 。

最近  ,大叔的朋友圈时不时就被上述几个品牌刷爆了 ,大叔印象最深刻的是“趣店罗鸣宣布给芝士超人的1个亿广告费”和一个小姑娘捧着通过百万赢家答题赢的100万现金 。

各家的招商方案和案例都有了  ,很多品牌在蠢蠢欲动  ,但又有点犹豫:直播问答是火了 ,它的品牌营销价值到底有多大  ?大叔将从今天起  ,将通过多篇文章进行跟踪解读  。今天  ,先开个头:在吸引广告主之前 ,各家平台制造话题和自我营销的能力到底如何 ?

大叔先说一下自己的分析的方法论:百度指数+微信指数+新榜趋势报告+头条指数+微(博)指数  。

大叔早就说过了  ,因为“传统媒体发稿+百度新闻收录”的套路早就过时了  ,所以  ,以百度指数为核心的传统公关评价体系在坍塌  ,但并不等于百度完全没用 ,尤其是对于知识问答类的内容 ,用户搜索的第一平台还是百度  。所以  ,百度指数依旧会入选  ,但可能不是以品牌作为关键词的维度  。

微信指数是大叔最推崇的 ,理由很简单  ,微信每天登陆的用户超过9亿  ,而新榜趋势报告则经过数据抓取微信公众号发布的内容以及数据  ,可以很好地对微信指数进行补充  。

头条指数是头条用户的关注度 ,一定程度代表了用户阅读相关新闻的数据  ,毕竟今日头条的用户量最大  。微指数的数据来自微博  。

冲顶大会:王思聪造了一个热词叫“撒币”

“每天我都发奖金  ,今晚9点就发10万……我撒币  ,我乐意  。”

2018年1月3日  ,拥有2500万粉丝的王思聪发了一条微博  ,正式开启直播答题类APP的营销战  。因为这条微博  ,《冲顶大会》当晚答题参与人数达到了25万人 。随后 ,今日头条的《百万英雄》和花椒直播的《百万赢家》紧随其后  ,而在此之前  ,映客直播的《芝士超人》实际上已经开始“撒币” ,但这股风的确是王思聪点起来的 。

几天之后  ,王思聪发的一条朋友圈截屏在朋友圈刷屏 ,具体内容是:“2018年的第一周总结:王思聪撒币 ,张一鸣撒币  ,周鸿祎撒币  ,奉佑生撒币  。”

此后  ,冲顶大会在微博玩起了明星效应 ,王丽坤、叫兽易小星等微博大V纷纷“撒币”  ,营销手段比较偏常规路线  。

大叔认为  ,王思聪才是营销的第一高手  ,他造了一个新词 ,不仅通俗易懂 ,特别能体现这个问答游戏的规则和好处  ,最关键的是有网感 ,“撒币”和“煞笔”的一句双关  ,非常地具有病毒性 ,再加上他特殊的身份  ,既有内容  ,又有渠道  ,几乎是瞬间引爆的节奏 。

王思聪是“冲顶大会”独有的资源  ,也是其能够率火起来的重要原因  。这点  ,从微信指数的数据可以看出  ,1月3日 ,王思聪那条微博  ,是一个重要的转折点  ,从1月2日到10日  ,微信指数翻了近13倍  。

值得一提的是  ,其实芝士超人在朋友圈刷屏的次数要高于其他三家  ,但由于其主要是截屏刷屏  ,未能影响到微信指数的数值  ,因为后者主要的来源是微信搜索+公众号文章+朋友圈公开转发文章 。

大叔也曾经希望找王思聪合作  ,找另一位大网红希望牵个线  ,后来被拒了  ,理由很简单 ,思聪少爷不缺钱 。

芝士超人:趣店1亿广告费还没花就赚了

1月9日  ,映客奉佑生和趣店罗敏的朋友圈截图  ,又刷屏了  ,内容是:“趣店”成为在线答题平台“芝士超人”首位广告主 ,趣店旗下大白汽车分期狂砸1个亿支持“芝士超人”撒币  。

虽然之前已经有直播问答类的APP招到了商  ,并迅速开始了商业化  ,但芝士超人收到的这1个亿的广告费才真正让品牌看到了其营销价值  。不夸张地说  ,上述几个截屏  ,在朋友圈被疯转  ,大家一方面想表达这个风口有多疯狂  ,与此同时 ,大家都在帮这两家打了免费的广告  。

大叔初步认为  ,针对此事的讨论度其实已经值回了这1个亿的广告费 ,尤其是对于趣店的新业务——大白汽车  ,虽然彼时还没实际上砸一分钱 ,但曝光量和话题性都有了  。

截屏(有无有真相)即刷屏  ,这是大叔总结的18条刷屏方法论的一条  ,尤其是截屏 ,你会发现一个趋势是:2年前媒体都还在引用大V微博的截屏 ,现在似乎除了明星发出轨的声明 ,媒体都在用大V们的朋友圈截屏  ,包括声明  。

1月13日  ,在新媒体玩得越来越溜的人民日报都来凑“直播问答”的热闹  ,成为芝士超人的单场问答的合作伙伴 。大叔得到的独家消息是  ,人民日报并没花钱 ,这次合作算是联合推广  ,但芝士超人借助人民日报的强大公信力背书 ,与其他平台相对传统的明星营销之路迅速拉开距离  ,取得了不错的话题性  。

百万赢家:手捧103万现金的仪式感刷屏

1月12日 ,《百万赢家》在北京举办“我是百万赢家”发布会  ,360集团创始人兼CEO周鸿祎、京东CMO徐雷、花椒联合创始人于丹等大佬纷纷为百万赢家站台  。

但最引人瞩目的却是一位生于1996年、来自广州大学的大四女生小容  ,因为她在前一天刚刚赢得103万奖金  ,创造了直播答题当时的单人单场最高奖金纪录  ,小容捧着100万人民币现金的照片成功刷屏了  。

这就是仪式感的刷屏价值  ,也是大叔总结的刷屏的18条方法论里非常重要的一个方法论  ,百万赢家应该是第一个开线下发布会的平台  ,并且把“撒币”这个词真正落实到了现实中 ,一个小女孩手捧着一摞一摞的人民币  ,这个对所有观看来说非常的刺激 。

货币早就在移动互联时代被数据化了  ,大家在支付宝或者京东买个几千块的东西  ,一点也不心疼 ,为啥  ?一是有信用工具可以透支  ,二是钱在网购的时候真的就是一个数字  ,你其实没有太多概念  。但如果让你用现金付款  ,你可能会犹豫好久  。所以  ,仪式感太重要了 。周鸿祎作为营销的高手  ,虽然是后手  ,但后程的加速能力很强  ,这点也微信指数和百度指数等几组数据上也能看出来  。

而在微信订阅号的发稿能力上 ,几家也是奇虎相当 。截至1月15日  ,冲顶大会微微领先  ,百万赢家排在第二  ,且在10万+的爆文数量和总阅读量上都超越了前者  ,但由于在问答中涉及到一些政治敏感问题被网信办责令整改 ,大叔估计有不少流量属于负面内容  。如此来看  ,还是冲顶大会排在第一  。芝士超人和百万赢家虽然排在第三和第四  ,但差距都很小  。

百万英雄:就是有流量和有钱

某直播问答平台的一位工作人员告诉大叔  ,他们现在太忙了  ,团队全部三班倒  ,周末无休 ,可见竞争的激烈性 。大叔在最近也发现  ,以上几家平台冠名了N多TMT媒体微信群  ,轮番做推广  ,十分地卖力  。

就在大家都拼命希望借助社交媒体的流量来提升关注度的时候  ,似乎有一家“不着急”  ,这就是百万英雄 ,因为他背后有一个“干爹”今日头条和其兄妹悟空问答和西瓜视频  ,他们都有一个共同点:最不缺的就是流量  。

这点从微信指数、微指数和头条指数的对比就能看出来  ,未被微信指数和微指数收录的“百万英雄”  ,却在头条指数遥遥领先  。大叔认为  ,这种“省钱”的营销做法也没错 ,毕竟核心的目的是要给用户“撒币”  ,最简单粗暴的方式就是直接导流  。

1月15日晚上  ,百万英雄一场名为“广告狂人”的单场问答的奖金提升到了500万 ,也是截至目前单场奖金额最多的  ,最高在线人数超过了500万  ,大叔全程 。前期不玩虚的  ,实实在在地砸钱和导流  ,然后营销再发力  ,也没毛病 。

由此来看  ,4家直播问答类平台的自我营销套路都挺深 ,大家都找到了自己最大的长处  ,并将其发挥到了极致  。在第一波自我营销之后  ,紧跟着就是品牌营销的案例打造  。大家都要回答一个问题:这到底是一股风 ,还是能真正为品牌客户创造价值 ?品牌应该怎么做直播问答的营销  ?大叔将在明天的文章中 ,针对单个案例 ,进行解读  。

 

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题图来源于网络