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          1. 用户认知偏差:你的大脑在欺骗你……

            • 时间:
            • 浏览:2936


            大牛团队助理品牌营销:【微信/电话:18012713873 】

            人们对这个世界的理解判断  ,经常都是错误的  。

            比如  ,你看一下下面这个图  ,你觉得上下两块颜色哪个更深 ,哪个更浅  ?

            显然 ,上面的更深  ,下面更浅啊  !

            事实上  ,这两个图的颜色是一模一样的  。

            如果不信的话  ,你可以拿出一个手指把中间地带遮住一下  ,就像下图一样  。

            在遮住相应区域前后 ,你会发现 ,对于这两个色块的判断其实是完全不一样的  。

            所以在刚才的过程中  ,你的判断错误了  。

            不用因此而懊恼  ,因为正常人的大脑都是一样的 ,都会出现这种错觉  。

            而且当你非常理性确定地告诉自己  ,这两块颜色就是一样的时候  ,你的大脑还是不太能接受  ,得到的判断依然还是上面深下面浅  。

            再看看下面这个图  ,两段棕黄线段哪段比较长一些  ?是不是感觉后面的那根线更长  ?

            事实上  ,这两段直线的长度也是完全一样的 。

            不信  ?你可以拿尺子量一下 ,就会发现真的是一样长的  。

            类似的案例还有很多:

            A.  左右两个中间的圆  ,大小是一致的 。

            B. 这左右两边中间圆的大小也是一样大的  。

            C.  左右的两条直线 ,其实也是完全一样长的  。

            又一次  ,你发现人对外界的判断和世界真实的状况  ,其实经常是不一致的 。

            这种主观判断和客观事实之间的差异  ,就是一种认知偏差(cognitive bias)  。

            网络上一句调侃的话来总结就是:

            你以为你以为的就是你以为的吗  ?

            生活中应用

            上面举的这种认知偏差 ,看起来好像是一些益智游戏书上的案例 ,一些特殊存在的错觉  ,对我们生活、工作有什么用吗 ?

            其实生活中  ,很多地方都在或多或少地运用着一些认知偏差  。

            比如 ——「如何给妹纸拍出大长腿的效果」

            (此图引用自知乎用户@英俊的陈双獒)

            从上往下拍 ,就会显得妹纸腿更粗更短;从下往上拍  ,容易显得妹纸腿又长又细 。

            注意哦 !这是同一个妹子  ,腿在事实上是一样长的  ,但你判断腿长短的结果就不一样了  !

            下面的图就是一个实践的例子:

            (此图引用自太平洋电脑网)

            这就是一个「认知偏差」在生活中的应用  。

            妹纸的腿还是一样长 ,但采用了一个简单的调整 ,看起来的结果就不一样了 。

            认知偏差影响行为

            有的人会想了  ,认知偏差好像仅仅是影响了人们的视觉判断 ,对于其他也就没什么用了  。

            这就想简单了  ,人们的所有行为都是基于认知所产生的 ,认知判断产生了偏差  ,就有可能产生一些甚至看起来很荒谬的事情  。

            下面有个非常有趣的案例  ,可以让你看看「认知偏差」 ,会有多大程度上影响人的行为  。

            有个《Brain Games》纪录片节目组 ,设计了一个实验 ,看下用一些用户认知偏差能多大程度上影响用户行为  。

            这个实验放在了拉斯维加斯的一个广场上 ,摆放了一个排队的区域  ,同时放了一个牌子写着「在这里开始排队」  。

            这个排队不会让你领到赠品、买到产品、获得资格……

            这个排队是没有原因的  ,什么都没有  ,只是放了个让人排队的牌子  。

            这种情况下会有人来自发排队吗  ?

            NO  !确实没有奏效  ,一个人都没有  。

            这时候节目组安排了一位知情者 ,让他站在第一个  ,起一个带头作用  。

            于是他就一个人孤零零地站在那里  。

            只有一个人  ,会吸引更多人加入吗  ?

            过了一会儿  ,有一人走上前来询问排队是干什么  ,知情者假装说“不知道” ,看否能让她一起跟着排队呢  ?

            结果是她并不感兴趣  ,很快就离开了  。

            后面又来了好几拨好奇的人  ,上前问了几句之后  ,又都离开了 。

            时间一分一秒地过去  ,看起来人们都是比较理智的  ,不会去平白无故地排队 。

            不过 ,事情开始出现了一丝转机  !

            有一对夫妇走上前来  ,简单聊了几句后 ,他们决定加入进来试试  。

            然而  ,此时奇迹开始发生了  !

            从1个人变成3个人之后 ,就有越来越多的人想要加入 。

            很短的时间里  ,队伍越来越长  ,更多人选择加入了进来  。

            注意哦  ,他们彼此之间都不知道这里排队到底在等什么  ,反正就是排着等就是了  。

            不久  ,队伍开始移动了起来  。

            人们知道要去哪里  ?

            显然不知道  ,但是并不妨碍他们紧紧跟随着前面的领导者  。

            接下来节目组安排了几个看起来不合理的流程  。

            第一关:他们需要走过一条9弯18拐的迷宫  。

            你看出这条路径设计不合理了吗  ?

            你发现人们在第一个人的带领下只是在原地打转吗  ?

            现场的人们不仅没有掉队 ,而且“忠心耿耿”的跟着前面的人 。

            第二关:让人们跳过一个在地上贴的胶带  。

            注意哦 ,这里的一切行为都没有说明和规范  。

            仅仅是排在第一个的人  ,做了这样一个动作  。

            结果是他们不仅跟着跳了 ,还各种姿势跳——转身跳 ,单脚跳  ,兔子跳  ,跳得真开心 。

            第三关:更复杂的跳房子游戏  。

            跳房子可比跨越胶带复杂多了  ,你觉得在知情者的带领下 ,其他人还会跟着跳吗  ?

            结果就是所有的成年人都在玩这个小孩子才玩的游戏  ,如果你在现场  ,你会跟着一起玩吗  ?

            跳完后  ,人们戴上“猫王”给的花环  ,放出音乐后  ,可以让人们排着队一起跟着“猫王”跳康加舞吗  ?

            当然可以  !

            因为排在前面的人就是这样做的 。

            大家玩得非常开心  !

            别忘了  !这一切全是从一个人排队不知道在等什么开始  。

            要知道五分钟前 ,这些陌生人全都在做自己的事情  ,而现在却一起在广场上跳舞 。

            事后采访他们为什么加入 ,他们说:

            从过程上来看 ,一个「不知道排什么」的排队 ,居然让一群陌生人聚集了起来  ,不由自主地跟着一起做了节目组安排的事  。

            这是一种盲目跟随的认知偏差  ,却定向带来了可预见的指定行为  。

            人们「感觉」排队会有好处 ,因为有人已经在排了  ,于是自己也去排了 。

            在引导人们产生行为方面 ,营造这种「感觉」甚至比「事实」更重要  。

            所以也会经常听到这类词语:满足感、参感、幸福感、充实感、成就感  ,这些词语都代表着一种「感觉」  。

            运营营销这种引导用户产生购买、下载、互动行为的工作上  ,这种营造感觉就会更加重要  。

            如:

            • 感觉很便宜  ,比真的很便宜更重要;
            • 感觉很热销  ,比真的很热销更重要;
            • 感觉质量好  ,比真的质量好更重要;

            关注感觉而不仅是事实

            只关注自己所做的「事实」  ,而没有创造给用户的这种「感觉」是没用的 。

            有次我去给一家企业做咨询 ,了解到他们的具体产品和业务  ,看到确实有些不错的亮点  ,我会很好奇 ——「这么好的功能怎么没写到文案里  ?」 。

            他们会觉得「这个提到了啊 ,用户应该会有感觉的」  。

            可事实是:我和他们深度交流了之后才体会到这些亮点  。

            更有些企业  ,只注重提升产品性能 ,却很少思考营销  。

            把时间和精力都花在了用户所感知不到的地方  ,等到产品上市的时候最终销售惨淡  。

            神一般的乔布斯也犯过类似错误 ,曾经在做NeXT机型的时候 ,对细节的关注发展到让人诧异的地步 ,在用户看不见的地方投入过多的精力  。

            他会因为机箱底盘上留下的细纹 ,而直接飞去加工厂  ,说服铸模工人重铸  ,直至完美 。他还要求机器内部所使用的螺丝一定要有昂贵的镀层  ,甚至坚持将机箱的内部涂抹成黑色  。

            最终导致的结果是  ,产品工期不断拖延 ,4年后才造出来 ,最终销售惨淡  ,每月产能1万台的工厂大部分时间只能闲着 ,因为每月只能销售400台  。

            态度也是一种感觉

            「很抱歉  !这是公司的规定 ,我也没办法 。」

            用户和公司发生矛盾的时候  ,这是最常用来挡用户抱怨的句式  ,不过用户真的会接受吗 ?

            有的时候  ,用户来投诉一方面是想维护自己的利益  ,更影响他们感觉的其实是处理事情的态度 。

            要让对方感受到你很重视他的问题 ,很在意他的感受  ,在尽自己努力积极地处理  ,设身处地地在帮他考虑  ,哪怕最终结果没有达到用户理想状态  ,也让对方能够更心平气和地接受 。

            前段时间爆出的黄小厨抄袭事件大量刷屏  ,人们开始纷纷指责这种赤裸裸的抄袭行为  ,矛头直指黄小厨的创始人——黄磊  。

            第二天上午  ,黄磊的诚恳地发了一个微博头条文章  ,表示会督请团队彻查此事  ,将实际情况不做任何的断章取义公布于众 。

            这个诚恳、有担当的回应 ,赢得了网络上大批粉丝对黄磊的认可  。

            很多公众号第一时间转载了这条微博  ,甚至很多公众号都夸赞黄磊情商高、说话得体、有责任担当  。

            事情最后的结果也出现了一些反转 ,虽最终暂无确切定论 ,但这个过程从指责黄小厨到最后转粉的吃瓜群众  ,仍有不少人在  。

            这种事件的处理  ,就是优先考虑到了观众的「感受」  ,而不是只去争辩「事实」  。在这样的态度下  ,黄小厨后面澄清事件发布的聊天截图、申明、处理方案  ,才有机会得到大家的理解和认可  。

            类似的  ,和女性在家里相处最重要的不是去争辩谁是对的  ,而是要去营造关心、关爱、尊重的感觉  。

            而有很多男性却没有想明白这一点  ,在家庭里总是在理性地分析、找真相、给建议、说缺点  ,最后只能让女性非常生气 。

            感觉比事实更重要  。

            传统行业里的认知偏差

            在传统行业里  ,「感觉」「事实」重要的现象也非常多 。

            一碗炸酱面端上来的时候  ,都是把杂酱平铺在上面  ,而不是帮你拌好  ,为什么呢  ?

            因为这样能够感觉到肉很多啊 ,如果都帮你均匀地拌到面里了  ,那这种「肉很多」的感觉 ,就变成「肉很少」的感觉了  。

            如果有吃过过桥米线的就会发现  ,这种「感觉很多」的设置  ,更是用到了淋淋尽致的层次:

            一碗米线把各种将要加入的配菜佐料单独放到十多个小蝶里 ,让你有一种「东西好多」的感觉 。

            虽然事实上最后你把全部东西倒进碗里都溢不出来  ,但这种「种类丰富」、「分量充实」的感觉  ,是深深地让吃货们感受到了  。

            你在逛超市的时候 ,除了看商品  ,是否有留意到头顶上的灯 ?

            左边的灯是黄色的  ,右边的灯是红色的 。

            同一家超市装修买灯  ,为什么灯买的颜色还不一样  ?

            莫非不同的灯里面有什么玄机  ?

            有次我在超市买了一块肉回家  ,到家后我发现  ,在超市里买的时候非常新鲜红润的猪肉  ,到家之后变得惨白了很多  。

            经验不丰富的我  ,还以为是肉坏掉了  。(其实那才是肉的正常观感)

            再次去超市的时候  ,我就特别留意了一下肉摊上的灯  ,发现还真有玄机  。

            这个灯并不是普通的白光灯  ,而是会发出特别颜色的灯 。

            通过发出红色的光  ,使得鲜肉显得更加新鲜  ,也就会有更多人愿意购买  。

            那为什么另一个区域的是用黄灯罩的灯呢  ?

            因为那里是油炸食品、炸鸡、卤菜、面食等  ,发出金黄色的光会显得更加香酥  ,让人垂涎欲滴  。

            不同的产品所采用的灯光更有不同 ,不过目的都是一个——让客户看了之后更想买 。

            这种通过灯光影响用户认知的偏差 ,从而促进用户购买的方式  ,已经在商超界非常普遍了 。

            感觉比事实更重要  。

            美食大V的核心竞争力

            我想起有次和一位知乎美食大V聊天  ,他问我美食达人最核心的竞争力是什么  。

            我思考了一会:

            “火候  ?作料  ?配料  ?刀法  ?勺工 ?摆盘  ?”

            都不对  !

            核心竞争力是 —— 摄影  。

            哈  !没错  !美食达人的核心竞争力不是厨艺  ,而是摄影  。

            因为广大用户在社区里能够接触到的就是图片和视频  ,能不能拍出垂涎欲滴的感觉才是最重要的  。

            而至于菜品咸淡是否合适 ,几乎完全不影响美食达人俘获网络粉丝  。

            炒菜可能只需10分钟 ,背景装饰、摆盘、打灯、拍摄、修图等可能要花2个小时 。

            感觉比事实更重要  。

            中奖的认知偏差

            认真理解概率论的人就会知道  ,彩票其是一个穷人花钱补贴富人的游戏 。

            不过还是有很多人前仆后继地会去买 ,因为他们感觉自己可能会中  。

            在他们「心目中」中奖的概率远远高于「实际」能中奖的概率了  ,这是一种极度偏离现实的认知偏差  。

            为什么彩票是选7个数字就行了  ?

            这7个数字选择性很少 ,而且都是比较熟悉的小数字  ,人们感觉这应该有机会中吧  。

            但中双色球一等奖的概率有多低呢  ?

            1/17721088  ,相当于买 1700万 张才平均会有中一次的可能性  。而持续买1700万张彩票  ,需要花费3400万  ,才能中得500万的奖金 。

            如果每天买一张彩票 ,平均要 48550 年才会中奖一次  。

            所以买彩票 ,尤其是长期买彩票  ,注定是一个非常亏钱不靠谱的事情 。

            在实际运营的过程中  , 抽奖确实是一个非常容易触发用户行动的运营手段  。

            之前流量巨大的「1元夺宝」类App中  ,那些积极参与活动的用户  ,在参与活动之初 ,大部分都高估了自己中奖的概率  ,甚至有不少人投入家产玩  ,最后血本无归、倾家荡产  。

            感觉比事实更重要 。

            情怀的冲动

            很多人冲着情怀去买东西的冲动  ,本质来说也是一种认知偏差 。

            带着对创始人价值观、人格、精神的认可 ,会被放大传递到产品上  。

            从现在来看锤子第一代手机T1当时确实存在不少问题的 ,摄像差、性能一般、续航差、卡顿、发热、易碎等问题不少  。

            不过很多的锤友依然对这个手机保持高度评价  。面对手机存在的问题  ,他们会以极强的包容心去理解  ,而对于外界对自己的不理解  ,反而会转化成更加坚定的信念——独立、个性、坚强、不从众 。

            在国内早期购买特斯拉的用户 ,显然会遇到充电桩数量少、充电时间长、驾驶范围受限等在实际驾驶中会遇到的问题  。

            不过这些问题  ,并不会阻碍那些喜爱特斯拉的人去购买  ,马斯克在特斯拉创业中体现出的勇敢探索、不畏艰险的精神和情怀  ,激发了他们忽视这些存在的问题和困难 。

            部分车主真正提车之后遇到了充电问题后  ,才开始有些后悔和懊恼  。

            也会有很多人坚持认为这个非常好  ,这些问题不是什么大问题 。因为人们做出了一个选择以后 ,会更倾向于相信这个选择是正确的 ,并会为这个选择找到很多理由 ,以及选择性地忽略一些负面消息  。

            有调查表明  ,很多深陷家庭暴力危害的妇女  ,在得知别人可能会报警惩罚丈夫的时候  ,会极力阻止并告知其丈夫也有值得理解的一面  ,这就是一种严重的认知偏差  。

            这周我到现场看了罗永浩发布坚果Pro的现场  ,确实相当精彩  ,过程中甚至好几次激动得泪湿眼眶  。

            我后来总结发现  ,罗永浩擅长给一件事赋予极强的意义感  。

            所谓意义感  ,就是人们做一件事所拥有的价值和意义  。

            一条细红线  ,意味着什么  ?

            普通人看来就是一条红线嘛  !那还有什么  ?

            于是老罗开始讲故事  ,话说有一场叫做克里米亚的战争……