危机公关

公关营销:眼球经济下,公共关系和市场营销的整合传播概念

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文丨无限公关 作者:李姗

引言:眼球经济下  ,吸引大众目光成为了营销的起点  ,企业通过对公关来引起关注 ,也可以成为营销的好工具  。

有流量、有关注的地方就有市场  ,就能够成为企业进行营销的土壤  ,如果没有热度  ,有些品牌也能够制造个“大新闻”出来引起流量和关注的汇聚  。企业要让自己的品牌和产品更为人所知  ,为人所认同  ,就必须不断地让大众关注到自身对品牌产生认同感 ,并取得一定的促销成果  。

眼球经济下 ,吸引大众目光成为了营销的起点 ,企业通过对公关来与大众达成沟通  ,引起关注  ,成为了一个好方法 ,并且  ,从长远看来 ,有利于品牌的建设  。将公关与营销结合起来 ,是整合营销传播中的一个主体 ,被称之为公关营销  。

公关营销以营销为主导  ,而非“攻关”

我们通常听到公关  ,都会联想到品牌或者个人解决公关危机  ,调解公共关系 ,维持大众对品牌或个人的良好印象  。在公关中  ,为品牌塑造好的形象  ,为企业的营销策略营造好的市场环境也是其功能  ,而在公关营销中  ,突出的正是公共关系对于品牌营销的作用  。

作为营销的手段和工具  ,公关作为“攻关”武器的角色被淡化  ,而是以营销为主导 ,通过公关活动打造品牌  ,提升口碑与价值 ,促进销售 。

公关营销的运作原理很简单:

在公关活动中向公众散发品牌信息 ,或是借助公关话题挑动大众情绪  ,引发对品牌或者产品的关注和兴趣  ,通过造成的轰动效应来扩大品牌知名度  ,带动长远的品牌发展和销售增长 。

对于品牌来说  ,持续长久的公关活动能够与消费者、政府、媒体、合作企业等建立良好和谐的公共关系  ,为企业的成长和发展创造有利的营销环境  ,通过与这些关系方的沟通来达到塑造品牌形象 ,驱动市场 。

公关营销的优势和作用

我们了解到公关营销的核心在品牌建设 ,在短期不一定会带来促销效果  ,但从长远来看  ,公关营销能够为企业在品牌和市场方面都带来巨大的回报  。

1. 塑造良好的品牌形象 ,较好地融入市场

品牌利用公关宣传可以在大众的关注中树立起一个具有辨识度的品牌形象  ,并借助传播媒介来表明品牌的内涵和立场  。在与公众的沟通之中 ,表示友善和睦的态度 ,建立和谐的公共关系  ,为企业创造有利的发展环境 ,并借助成功的公共关系缔造  ,较好地融入到市场中去  。

2. 不断扩大知名度 ,提升品牌价值和美誉度

持续地进行公关活动 ,让品牌以特定的频率进行曝光  ,维持大众对品牌的熟悉度  ,进一步扩大知名度;并且  ,在公关宣传时注重公关话题的新鲜度和热度 ,为品牌不断“加码”  ,不断进行形象的美化  ,让品牌价值和口碑更上一层楼  。

3. 能够有效预防和解决企业危机

公关的首要功能是处理公共关系  ,当出现公关危机时 ,企业能够有所准备  ,而当企业面临其他危机时  ,也可以有预防和应对措施 。运用公关营销需要公关团队在长时间内保持对市场和公共关系的洞察力及敏锐度 ,以备不时之需  。

4. 通过公关塑造的口碑  ,可以低成本打开市场

当企业难以通过高成本的媒体广告营销活动为品牌或者产品打开知名度时  ,可以利用公关手段对品牌口碑的逐步塑造  ,来慢慢取得消费者的信任  ,进而打开市场  。和短期内见效快但成本较高的营销方式相比 ,公关营销见效慢 ,但风险低、成本低  ,效果长久 。

如果把营销当做是投资的话  ,那么一般在短期内寻求销售量提升营销方式可看做是短线或者短期投资  ,持续时间短但很快能够在销售业绩上得到反映;而公关营销则更像是长线或长期投资  ,稳健、有效  ,并且时间越长得到的回报越大 。

如何运用公关达到营销的目的

公关营销由于伴随着一时的热度  ,在短期内也可能获得意想不到的促销效果 ,但更重要的是  ,品牌口碑能够上一个台阶  ,长此以往  ,品牌在公众面前不断积淀和更新  ,其价值也会节节高升  。

无论是获得短期的营销效果还是长期的品牌效应 ,都必须要抓住大众的目光  ,那么如何利用公关手段来获得关注  ,达到品牌营销的目的呢 ?

1. 释放市场信号和发展方向  ,拨动消费者情绪  ,影响消费观念和行为

企业要让大众看到品牌  ,可以创造关于品牌的话题  ,从理性和感性的层面上让大众产生反应  。比如像外界释放出新的市场信号  ,或者不同以往的发展方向  。当然  ,这种手段需要具备一定的品牌知名度  ,才能够让外界关心  ,并对其释放的信息进行讨论和分析  。在具有一定品牌认知度的前提下  ,进一步撩拨消费者的情绪  ,还能影响消费者的观念和行为  ,比如情怀、情感营销能够在其中起到短期销售增长的效果  。

6月12日  ,茅台宣布“国酒茅台”这一商标将在6月30日停用  ,引发了业界的讨论  。茅台在此前十几年对于“国酒茅台”的执著 ,终于被放下  ,而这一消息  ,似乎也昭示了茅台在品牌营销战略上的转变动向  。虽然这个商标即将摘除 ,但对于消费者们来说  ,“国酒茅台”早已深入人心  ,即使商标不再  ,茅台在人们认知当中的“国酒”地位依然不会改变  。而在此之前  ,茅台因为申请商标未通过复审而起诉商标委员会  ,其后又道歉撤诉 ,而联系到商标停用  ,话题度满满  ,难免让人猜测是一手铺设已久的公关策略  。

另一方面 ,由于商标即将停用 ,在情怀的推动下  ,消费者很可能会对最后一批使用商标的产品进行抢购 ,从而引发囤积居奇抬升价格的现象  。停用商标的信息公布后  ,“绝版”茅台酒让人趋之若鹜  ,这很符合当下人们的感性消费心理  ,如最近优衣库与Kaws联动引发的哄抢  ,让很多不知道Kaws的人了解了这个品牌的存在  。看似是跨界营销的“狂欢”  ,实际上也是在Kaws宣布与优衣库最后一次合作后  ,粉丝因为情怀而对“绝版”产生的冲动消费  。

由此可见 ,一些颇有人气和声望的品牌发出的市场信号  ,优势确实能够引发轰动效应  ,而适当地拨动消费者的情绪  ,对短期的产品销售也有明显的效果  。

2. 制造矛盾和热点话题 ,吸引消费者的关注  ,展示品牌形象

除了发布重要的品牌相关信息引发关注外  ,企业还可以制造一些矛盾性强、能够带来讨论热度的话题 ,适当“搞事”“哗众取宠”  ,借以吸引消费者的关注 ,展示品牌形象  ,或者达到宣传促销的效果  。

必胜客有一个很经典的营销案例 ,那就是“吃垮必胜客”事件 。必胜客有一款沙拉是不限量的  ,但只有一个条件  ,那就是只能拿一盘装一次 ,这样的运营战略  ,必然让牵动消费者占便宜的心理  ,所以随即有一封《怎样吃垮必胜客》的邮件在网络上走红 ,内容即为指导消费者如何盛放水果才能够堆叠出高层的沙拉 ,从而占个大便宜 。紧随而来的是“吃垮必胜客”成为了网络热门话题 ,而经过网友们的热烈讨论和病毒式传播 ,很多人都走进必胜客点一份沙拉亲手尝试如何“吃垮必胜客”  。当然 ,实际上必胜客是不可能被“吃垮”的  ,反而也因为消费量陡增而迎来了一波可观的利润增幅  。

很多人认为  ,其实《怎样吃垮必胜客》这封邮件就是必胜客制造的一个热点  ,虽然吃垮自家看起来自相矛盾  ,但站在消费者的立场上却一点都没错  。更何况 ,吃是大事 ,能够白吃、占便宜更是很多消费者的追求 ,而叠沙拉“吃垮必胜客”的各种讨论和方式 ,更是有趣  。必胜客利用公关制造出的话题 ,契合了消费者的心理  ,引发了讨论热度 ,为品牌带来了曝光度  ,同时也获得了销量的上涨  。

这种制造话题的公关营销  ,大品牌们运用得可谓是得心应手  ,曾经阿里魅族合作  ,两位高管就在微博进行“论战”  ,引发网友围观  ,后来更是设下赌局 ,将热度和讨论度升至高潮  ,最后一个反转露出“双簧营销”的本质 ,让人猝不及防  。总之  ,品牌合作之间唱的“双簧戏”  ,制造矛盾让大众关注  ,但实际上却是传播合作事宜  ,展示强强联合后的品牌形象  。

事实上 ,制造矛盾或者热门话题说白了就是一种炒作  ,在设置话题时要注意炒作的“度”  ,既要体现出新奇和反传统  ,又要符合社会的价值取向  ,尊重竞争对手  。

3. 自身面临危机  ,用漂亮的公关战转危为福  ,促销和口碑双丰收

当企业面对公关危机时 ,若应对得好  ,还可以转危为福 ,在万众瞩目之际化解危机并趁机进行品牌营销  ,甚至带来口碑与促销的双丰收  。

对于公关来说  ,危机其实也是转机  ,这种精彩的案例可谓是屡见不鲜 ,比如经典的海尔砸冰箱事件  ,就是将危机转化为塑造品牌形象的成功案例  。而最近华为在中美贸易战中受到美国政府的打压和排斥 ,可谓是前路渺茫 ,但华为创始人任正非在风口浪尖之时召开发布会  ,以严正、严肃的态度面对了来自舆论界的一些疑惑  。回答正面、有力、诚恳  ,并且非常理性中肯  ,没有夸大事实卖惨收割爱国情怀  ,也没有吹嘘实力对困境不屑一顾  。从最近的举动以及言论来看  ,华为正在积极应对自身在贸易战中遭受到的损失和艰难  ,塑造了一个坚强、自尊的民族品牌形象 ,受到了广大人民群众的赞赏和鼓舞 。

虽然华为在美国为主的势力打压下受到了一定的挫折  ,也解决的道路也是困难重重 ,但另一方面  ,华为的应对却在品牌形象上面得到了一个很高的评价 ,也可谓是“失之东隅收之桑榆”了  。

当企业遭遇危机时  ,必然会成为众矢之的  ,如何应对危机是一方面  ,如何将这些关注利用其来转化为品牌优势则是更高的境界了  。

使用公关营销时应当避开的“雷区”

当然  ,在运用公关手段进行营销时 ,也应该注意一些误区  。如:

首先  ,公关营销只是众多营销方法当中的一种  ,不应该将其当做唯一或者最重要的营销方式  ,将资源一股脑投入其中 。因为它侧重于企业长远的成长和品牌塑造  ,在短期的促销方面可能并没有直接的联系  ,而企业不仅要看长远  ,短期的收益也很重要  ,所以将公关营销和其他的营销方式整合使用  ,分清不同营销任务的轻重缓急  ,对资源做出合理的分配  。

其次  ,公关营销在制造话题时要谨慎使用炒作手段 ,设计话题时冲突点和新奇度要把握好程度和频率  ,而对于名人热点话题也要少蹭为妙  。如果炒作过多 ,容易在大众面前形成一种作秀、轻浮的形象  ,不利于品牌高度的打造  ,甚至在处理使用不当时反而会惹祸上身  ,损害品牌的形象  。

最后  ,公关营销的基础是眼球经济  ,要符合眼球经济的需求  ,就必须要打破传统公关思维与形式 ,体现出新意 。能够吸引到群众的注意那么公关就有了一个成功的开始 ,但很多企业在进行公关营销时却难以做到  ,因为对于公关的固有思维限制了在公关话题与活动上的程式化和刻板化 ,难以对群众产生振奋和刺激作用  ,故而效果微薄 。

综上所述  ,公关营销对于企业而言最主要的作用是通过与公众的信息沟通  ,来达到建设品牌形象  ,增强品牌影响力的作用  ,在很多成功的案例中  ,还能够及时带来产品销量的显著提升 。这是一种在眼球经济下  ,公关与营销强强联合的品牌推广方式 ,更是形成整合营销传播这一概念的主体  。但要发挥好公关营销的作用  ,不仅需要与其他的方式整合运用 ,抓住时机  ,创造机会  ,还应注意过犹不及  ,理性看待其效用和使用方法  。