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            品牌公关切勿盲目破圈,需警惕这些“雷区”

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            大牛团队助力企业网络整合营销:【微信/电话:18012713873 】

            来源:公关    作者:小5

            没有人是一座孤岛  ,每个人在这个世界上  ,都可以找到与自己属性相近的一个人 ,或一群人  。

            如今我们的生活离不开网络  ,群众可以自发从网络中  ,聚集一批属性一致的人群  ,最后该聚集起来的人群便会形成自己的“行话”、“人文环境”等  ,如今我们把这类在某些特定角度 ,拥有统一价值观、统一兴奋点的人群形成的圈子  ,我们称之为“圈层”  。

            “圈层文化”是这个时代的产物  ,互联网给它提供了肥沃的土壤  。至今  ,当下每个群众  ,可能拥有各种属性的圈子;这些圈子很多时候  ,会存在一些逻辑上的重合  。企业可以通过这些重合的属性 ,实现自己的“破圈”操作  。

            但同样  ,圈子之间的壁垒  ,不容小觑  。

            比如  ,对于二次元圈的文化  ,圈外看到他们内容的时候  ,就会一脸茫然  。笔者记得前两天看到虎嗅某作者撰写了一篇对“空格梗”进行解释的文章 。在文章后的评论窗口中  ,关于“小问号 ,你是不是有很多 ?  ?  ?”、“强行释梗  ,最为致命”、“我看不懂中文了”、“莫名其妙的点进来  ,莫名其妙的走出去”等等  ,这些五花八门的趣味评论  ,正是“圈层”间壁垒存在的鲜明表现  。

            但对于很多企业来说  ,让自己的品牌实现“破圈”传播 ,也会成为时下不可不为的战略规划  。因为 ,群众意见的多边性以及圈层收益“天花板”的存在  ,让很多企业不得不将目光放到“破圈”操作上来 。

            很多企业这么想了  ,在后续的发展中  ,还这么做了  。

            案例一:王老吉布局茶饮行业  ,从瓶装灌装的凉茶饮料  ,转向线下凉茶门店  ,打造养生主题的茶饮品类  。至于“破圈”效果如何 ,成绩已然可见  。

            案例二:金嗓子从含片的带药属性  ,布局饮料品类  ,最终遭遇滑铁卢  。

            因此  ,企业都想打破圈层间的“壁垒”  ,除了操作难度上的问题之外  ,在破圈的过程中  ,稍有不慎  ,可能还会对自己原有属性“圈层”产生破坏  ,接下来  ,笔者便给大家讲一下  ,企业进行受众“破圈”的过程中  ,应当避免那些“雷区”  ?

            一、企业破圈操作“雷区”解析

            流量越多越好的概念 ,在不知道什么时候 ,已经显得而有些不那么正确了  。

            很多时候“毒流量”对某些主体能够产生强烈的破坏性 。比如去年  ,被围困的知乎  。

            因此  ,企业在展开“破圈”操作的时候  ,有必要思路上  ,避免以下一些“雷区”  。

            1、概念认知:品牌“破圈”不是企业传播的基本操作  ,而是“神操作”

            不知道从什么时候开始  ,在很多企业负责人严重  ,“破圈”成为判定某公关人或策划人能力的基本指标  。

            不知道从什么时候开始 ,企业遇到危机 ,作为公关人就应该“转危为机”  ,如果不能  ,便就不能成为合格的公关人  。

            不知道从什么时候开始  ,企业负责人认为只要策划一两场令人侧目的“创意活动”  ,自己的品牌影响力就可以瞬间攀升  。

            对这抱有这种想法的老板们  ,笔者只想对你们说“醒醒吧”;另外 ,对让老板产生这些想法的业内“大神”们说一句 ,压制一下自己无穷的灵感 ,回归现实  。

            品牌“破圈”不是企业传播的基本操作  ,而是“神操作”  。老板以及策划人  ,唯有拥有这个基本的概念  ,在后续的操作过程中  ,才可以稳步的想目标靠近  。

            2、品牌定位:“破圈”操作本就是“反本能”的

            每个品牌在创立之初  ,它所拥有的市场  ,所面对的人群  ,就一定规划的明明白白  。

            如果将“破圈”操作品牌定位进行对比的话 ,我们不难发现  ,其中存在的逻辑冲突  。

            因此  ,企业在进行受众“破圈”操作的时候  ,要务必小心 ,因为你“翻车”的概率比“爆款”的概率要低  。除非 ,两个或多个“圈层”间的属性  ,不产生冲突  。

            3、已经出现的破圈操作可以借鉴  ,但不能“复制——黏贴”

            企业在制定“破圈”方案的时候 ,可以借鉴市场上的一些经典案例  ,但切记不可“复制——黏贴”  。

            首先  ,重复性的内容 ,受众会产生麻木情绪  ,相应的效果也会大打折扣  。但如果相似内容如果在相隔较长时间且不改变内容内核的的前提下  ,是有机会实现同样效果的  。当然  ,中间的间隔时间长度需要把握  ,太短会被受众盖上“抄袭”的名头;太长的话就有可能出现下面要讲到的状况 。

            其次  ,市场环境的变化 。每个时代都拥有特色 ,市场环境同样如此  。群众的意见会伴随市场环境的变化而发生颠覆性改变 。从bb机、“大哥大”到现在的手机;从录像厅到电影院;从线下实体交互到线上云系统等等;每次改变的背后  ,都会诞生全新的市场理念  ,因此企业打动受众的内容  ,也需要做出相对应的调整 。

            最后  ,从来都不要相信群众的意见  。在《乌合之众:大众心理学研究》一书中  ,直面说出  ,群众这个群体除了破坏之外  ,从来都不能产生其他的作用  。群众的意见  ,会随时发生改变 。

            在我们现在市场环境中  ,群众意见瞬间发生改变的案例  ,从来都不少见  ,比如网络上出现的各种“互撕”事件中  ,随着当事人的各种爆料  ,舆论的态度变化随时发生改变  。

            二、破圈“翻车”案例大盘点

            在明白上述关于企业“破圈”方案的概念与环境有一定了解之后 ,接下来我们来看看 ,如果企业踩中了这些“雷区”  ,会产生怎样的后果  !

            1、注意力全在“蹭流量”上  ,品牌关联“零输出”

            企业想要让自己的品牌实现“破圈” ,那首先需要做到品牌存在感“出圈”  。

            “蹭热度”、“蹭流量”  ,作为常用的出圈方式  ,从来都是品牌推广策略中的常客 。

            但 ,蹭热度是有风险的  ,没有关联的蹭热度 ,很容易让品牌被网友“嫌弃”  。

            因此  ,企业想要通过蹭流量出现  ,首先需要往与自己品牌属性相匹配的热点上靠  。其次 ,在蹭的过程中  ,要给品牌自然的“出场方式”  。最后  ,热点与品牌之间的关联要自然  ,不着痕迹  。最好就是企业在蹭热点的时候  ,用优质的内容来弱化自己“蹭流量”的目的  。

            2、品牌口碑受损或者说自我“圈层”受损

            关于口碑受损的案例  ,其实最鲜明的案例就是肖战粉丝的投诉事件  。

            让我们把目光放到“事件”之前 ,有个现象 ,应该是很多路人网友非常熟悉的  ,那就是无论是什么电视剧  ,不管是否与肖战有关  ,剧集弹幕上总能看到“保护肖战”、“最好的肖战”、“肖战加油”等弹幕  。粉丝的这种做法虽然让自己的“爱豆”成功“出圈”  ,但肖战的“路人缘”着实受到了损害 。

            另外 ,在投诉事件爆发之后  ,肖战代言的各种品牌 ,也遭受到了强烈的市场反噬  ,造成较大的损失  。

            “破圈”是好事  ,但如果企业盲目操作的话  ,很容易让自己的品牌受到损害  ,更有甚者可能还会伤害原有的圈层 。

            3、“破圈”操作太猛造成场面失控

            去年 ,知乎可以说屡屡翻车  。关于知乎的负面评论数量  ,也在剧增  。

            知乎团队的危机公关处理  ,显得相当稚嫩  。在华为遭美封禁时期  ,知乎上某网友在没有根据的情况下 ,发布“联想与华为停止合作”的言论 ,引起广大网友的强势围观  。但最后的结果却是  ,该网友的言论乃空穴来风  ,联想从未下达这类政策 。但最终该网友也只不过是正面道歉 ,并删除该言论而已 。

            同样的平台  ,但另外一位网友因为不当言论  ,却直接遭受到了“封号”的惩罚 。

            这种管理上的缺陷  ,给知乎带来了很大的麻烦  。

            之所以会产生这种情况  ,很大一部分原因是因为知乎在近年来的受众“破圈”势头  ,太猛了  。从而导致原有的“专业”、“干货”、“高学历”、“精英”等正向标签被不断弱化;“抖机灵”、“耍小聪明”、“搞段子”等回答内容  ,广受追捧  。

            用户属性繁杂  ,内容质量层次不齐  ,从而导致场面失控  ,这是知乎2019年面临的主要问题  。

            对于必飞公关所输出的内容而言  ,我们面向的圈层  ,很小  。对于圈外人而言  ,我们的内容显得枯燥无味  ,甚至可以说是“不知所谓”  。但我们依旧坚持  ,因为通过我们持续的内容输出 ,确定自己的行业地位 ,从而不断扩大我们圈层的影响力  ,让公关行业被大众熟知  。

            想到达成这个目的  ,唯有不断的做好实践、写好文章  ,让更多圈内人士认可我们 。

                

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