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          1. 品牌公关「新三度」:速度、高度和温度

            • 时间:
            • 浏览:22387


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            这几天  ,「麦当劳改logo」的话题在圈内被不少人讨论  ,巴西麦当劳临时修改了facebook的头像  ,鼓励大家在疫情期间保持距离  ,「相隔片刻  ,永远在一起」  。

            从这件小事中 ,展开了不少思考  ,想大家一起分享  。

            这么久以来  ,品牌建设的「三度法则」一直被品牌建设者们奉为教科书 。品牌对于知名度、美誉度和忠诚度的追求  ,这么多年也没有变过  。

            不敢说品牌三度法则过时了  ,但从有效的品牌认知和经验上看  ,我越来越觉得  ,在老三度之外  ,品牌似乎更应该转而关注「新三度」了  ,即速度、高度和温度 。

            品牌速度:天下武功唯快不破

            去年 ,投资银行易凯资本发布了一份关于中国消费产业的调研报告  。其中提到 ,中国消费品牌的创生速度是前所未有的 。

            如果我们回望历史的轨迹  ,将不同时期的品牌发展移到同一个纬度下  ,这种感受会更明显 。

            19世纪中期 ,普法战争为欧洲第二次工业革命创造了土壤  。一连串欧洲品牌开始进入发展期  。LV是典型的代表品牌之一  。

            1854年  ,路易威登巴黎市中心开设了第一家专门店  ,到1896年  ,LV的商标已经小有名气 ,直到60年后的1914年  ,LV终于把最大的旗舰店开到了巴黎香榭丽舍大街上  。

            如果以此为起点  ,1984年 ,LV又经过了70年才在巴黎和纽约同时上市 。代代相传的LV ,从成立到上市 ,经过了130年的漫长过程  。

            1900时代  ,美国经济崛起  ,耐克和星巴克可以看作美国品牌发展速度的缩影  。1964年  ,奈特和鲍尔曼各出资500美元成立蓝带体育用品公司  ,但直到1972年才正式更名  ,正式生产完全美国设计的Nike运动鞋 。1980年上市并进入中国  ,前后经历了15年  。

            而星巴克1971年刚成立时  ,只是西雅图街边一家卖咖啡豆的小门面  ,直到18年后  ,霍华德·舒尔茨收购星巴克  ,才开出第一家售卖咖啡的星巴克门店  ,6年后 ,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市  。

            二战后日本经济迅速发展  ,现在耳熟能详的日本品牌基本诞生于那个阶段  ,MUJI在1980年被正式开发  ,1983年在东京开出第一家独立旗舰店 ,直到现在演变成一种生活方式和生活哲学  。而日本首富柳井正的优衣库  ,从1949年一家名不见经传的服装店  ,到1984年开出第一家优衣库  ,发展成为如今世界级的服装帝国  ,用了整整38年时间  。

            以往  ,在所有人的记忆里  ,并没有「中国品牌」的概念 ,我们只知道「中国制造」  ,但这种格局正在被迅速颠覆 。得益于供应链能力的极致优化和中国社会基础建设的普及  ,在品牌创生速度上  ,中国的新消费品牌正在以更快的速度迈过「成长期」进入「爆发期」  。

            我们总觉得  ,小米、OPPO之类的品牌已经很快  ,但事实是  ,一山还有一山高 。

            瑞幸咖啡  ,携10亿资本入局  ,18个月登陆纳斯达克  ,2年时间在华门店数量超越星巴克 。

            元气森林  ,靠气泡水3年时间把估值做到40亿 ,而家乐福被苏宁收购时的估值也才60亿 。

            2016年成立的拉面说 ,第二个双11销售额就已经突破1000万  ,2019年销售额2.5亿  。

            「中国十元店」名创优品 ,成立4年后 ,年销售额就从0做了到100亿元  ,今年锁定赴美上市  。

            中国品牌正在快速出现  ,并跻身国际舞台  。「Brand in China」正在取代「Made in China」  。

            「品牌速度」的优先级正在领先「品牌知名度」  ,现实迫使品牌必须以高姿态进入市场  ,迅速抢占市场  。

            品牌高度:大象无形  ,大音希声

            有人会质疑中国的品牌速度  ,暴发户式增长的品牌没有底蕴  ,来得快去得也快  。

            我觉得这个问题要解构品牌速度背后的真正原因  ,瑞幸咖啡背后是中国移动支付的普及和成熟的城市间配送体系;名创优品背后是中国下沉市场极大的消费升级需求  。

            他们虽然快 ,但并非空中楼阁 。

            当然  ,百年历史的品牌有更深的文化底蕴  ,这决定了它的品牌高度  。可口可乐在意大利的这组户外广告始终让我印象深刻 ,红色背景下只有可口可乐的文字logo和「feel it」的主题  。

            你看  ,它并不需要画出瓶身  ,但你依然能清楚的「看」到这是一瓶可口可乐  ,脑补出瓶身 ,甚至能感受到它正在冒着气泡  。

            用流行的话说 ,「这是高手」 。

            品牌高度需要时间的积累 ,但这并不影响品牌迅速崛起获取知名度和市场占有率  。话说回来 ,速度和高度  ,并非鱼熊掌不可兼得  。但站在同一经度上拿两者进行对比我认为是不公平的 。你怎么能预知100岁的瑞幸咖啡就不会比100岁的星巴克更有高度呢 ?让时间去证明 。

            品牌温度:上兵伐谋 ,攻心为上

            如果「高度」我们尚可感知  ,那我觉得「温度」就是无法言说的奥义  。

            品牌忠诚度是一个虚无缥缈的存在  ,你时刻在努力追求  ,但终究无法得手  。消费者没有义务对品牌忠诚 ,而品牌必须时刻对消费者保持忠诚  。这很矛盾 。

            但品牌温度是我们努力一下就可以够到的东西  。

            你看到麦当劳为了疫情临时修改了自己的logo  ,你也能看到疫情期间将生产线转产口罩的五菱和比亚迪  。

            你看到奥迪和奔驰在社交网站上互庆生日  ,麦当劳和汉堡王用广告相爱相杀  ,你也能看到喜茶和茶颜悦色在微博上调侃逗趣  。

            你看到可口可乐把塑料瓶回收做成包包  ,你也能看到摩拜把废弃单车做成家具  。

            品牌是什么 ?其英文单词「brand」最早是「烙印」的意思  ,指的是中世纪时烙印在马、牛、羊身上的烙印 ,用来区分不同的饲养者  。这也是「品牌」最早的来源  。

            演化到现在  ,品牌在商业上的终极意义是「创造溢价」  。溢价并不单单体现在商品价格的升值上  ,更多的也许是心理上的「溢价」 ,比如面对同品类的货架时优先选择  ,比如认准「XX出品」的无条件信赖  。

            追求品牌温度最直接的做法是「品牌人格化」  ,但人格化不只是常见的社交媒体蓝V人格化 ,蓝V的人格化运营  ,并不足以把品牌当成人 。品牌是企业的灵魂 ,所以品牌也应该是具有灵性的  。一个品牌能做到知冷知热 ,并不是靠自说自话做到的  ,而是在与消费者的互动中逐渐形成的  。

            时代变了  ,品牌也许不必像以前一样  。速度也许比知名度更重要;高度决定了用户的美誉度;虽然用户对品牌没有忠诚度  ,但品牌必须有温度 。

                 

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