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          1. “超预期反馈”才是危机公关的一剂猛药

            • 时间:
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            本文来源丨必飞公关 ,作者丨404号房客

            一个企业是否足够成熟  ,看看其危机公关能力就明了 。面对公关危机 ,稚嫩的企业往往会自乱阵脚  ,疲于应对  ,而成熟的企业则会对局势形成冷静的认知  ,并根据外界内部的信息和环境  ,迅速分析  ,形成专业准确的判断 ,并制定最具效力的应对措施 ,并以最快速度分发执行 。

            在这个过程中  ,冷静、专业、严谨、效率、执行等缺一不可 ,都是影响危机公关效果的变量  ,但危机公关从来都是只看结果的  ,过程如何公众不关心 ,公众关心的只是企业内部最终决定的应对方案 ,公关效果优秀否  ,从应对方案产生的那一刻就基本注定了  。

            那么什么是优秀的应对方案呢 ,“超预期反馈”的应对方案就是  。

            上个月疫情期间 ,一段视频引爆公众舆论  ,视频中一名国外返京女子违反居家隔离规定  ,不佩戴口罩外出跑步  ,并且面对社区防疫人员的规劝  ,不仅无视还大喊“救命  ,有人骚扰”  。在有网友指出该女子为拜耳中国公司员工之后  ,拜耳中国通过官方微博迅速发出声明:经核实  ,涉事人确为拜耳员工 ,已根据相关规定做出辞退处理  ,立刻生效  。同时拜耳表态 ,坚定支持中国政府和民众的抗疫行动  。

            拜耳中国的应对就是典型的“超预期反馈”  ,按照网友的评论就是“反映够快还大快人心”  。拒绝隔离的返京女子在引发舆论公愤的情况下 ,拜耳火速发声并表态  ,直接辞退  ,并支持中国抗疫行动 ,不解释不包庇  ,让公众的愤怒情绪迅速降温  ,转为愉悦和舒适  。

            所以  ,基于这则优秀的危机公关处理  ,拜耳中国官方微博短短几个小时涨粉三万  ,单条微博点赞量178万 ,阅读量接近六千万 ,#拜耳辞退拒绝隔离外出跑步女子#话题阅读量3.8亿 ,全网曝光量不低于五个亿  ,约等于五千万的营销投入 。

            优秀的公关应对 ,不仅成功化解了“危”  ,还带来了实打实的“机”  ,将本来要受到牵连和损害的品牌形象 ,扭转成了正面的品牌认知和好感  ,为品牌带来绝佳的公关传播效果 。这就是“超预期反馈”带来的逆转  。

            仔细复盘下近几年优秀的危机公关案例  ,都与“超预期反馈”脱不了干系  ,其原因在于 ,对于负面事件 ,大众心里都有一杆秤  ,会希望企业怎么做  ,比如认错、道歉、赔偿等  ,而“超预期反馈”则是在“顺应民意”的基础上  ,不仅没让大众失望  ,还让他们眼前一亮 。这这种比预期还要高的反馈对应的是更加诚恳、及时、尊重民众情绪的处理  ,那么自然会受到民众的理解 ,并形成好感  。

            “超预期反馈”是危机公关中狠下心做决断  ,解决问题本质的态度  ,敢于付出代价 ,有当机立断的魄力  ,错了就是错了  ,该罚一杯那我自罚两杯  ,拒绝摆姿态 ,拒绝拖延  ,拒绝高傲  ,拒绝借口  ,拒绝沉默  ,才能及时控制火势的蔓延 ,及时止损  ,并挽回大众离去的心  。

            去年8月第28届中国金鸡百花电影节即将举办之际  ,鉴于历届该电影节海报的迷之审美  ,有博主发起“金鸡你太美杯金鸡奖民间海报大赛” ,呼吁“救救这只鸡”  ,激发了众多网友踊跃参赛  ,在评论区开展各种脑洞大开的创作  ,既有搞怪黑的作品  ,又有设计精美作品  ,并在微博上形成了广泛传播  。

            鉴于话题的持续发酵  ,金鸡百花电影节官微发博表态  ,“感谢所有支持中国电影金鸡奖和中国金鸡百花电影节的网友们  ,感谢你们各有千秋的创意和设计  !我们会继续努力做好自己的工作  ,谢谢大家和我们一路同行 !”随后 ,电影节的主视觉海报设计曝光  ,审美和设计感有很大提高 ,得到了一众好评  ,网友在评论中不吝赞赏“进步很大”“继续加油”  。

            这也是做出了“超预期反馈”危机公关处理的案例  ,因为按照网友下意识反应  ,电影节官方不起诉这名博主把电影节“玩坏”就已经很好了  ,居然对吐槽只字未提 ,还大方感谢网友的鞭策和创意  ,并通过实际行动提升了海报审美  ,这能不圈粉吗  ?

            所以  ,这则微博  ,成为了官微多年来互动数、点赞数、张分数、热度最高的一条微博 ,不仅极大的宣传了自家电影节  ,传递了一个包容亲民的电影节形象  ,更在网络上积攒了极大的热度和好感  ,成功扭转了多年来的审美低级的负面形象  。

            同样类型的案例还有吴亦凡大碗宽面事件  ,大方通过“自黑玩梗”来回应外界的质疑 ,吸粉无数  ,而海底捞“老鼠门”危机也是如此 ,“锅我背、错我改、员工我养”的策略让海底捞不仅没有失去消费者的信任 ,还顺势提升了品牌好感度  。

            “超预期反馈”确实有着化腐朽为神奇的功效 ,但笔者也要说明的是 ,在实战中  ,能真正执行出来其实很难 ,一方面  ,需要领导者具备“割舍”的魄力  ,敢于付出代价  ,需要清晰的局势认知  ,需要对舆情有精准的感知  ,并估算到公众的心理预期 ,同时领导者在困局中所表现出的领导力、决策力、执行力也必不可少  。所以大部分危机公关的结局就是犹豫不决  ,一点点挤牙膏式的去给到大众反馈  ,并丢失掉危机公关的黄金时机  。

               

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