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          关于用户增长的正确姿势

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          • 浏览:20552


          大牛团队助力企业网络整合营销:【微信/电话:18012713873 】

          摘要:最近在整理增长实验的内容  ,同时也了解到各种关于用户增长(简称UG)的声音  。坦白说 ,UG及其相关实验都只是一些工作方法  ,提供了科学相对可靠的评估方式  ,很多时候它并不高效(要严谨的设计和验证)  ,甚至并不有用(产品不行做UG也是白搭)  。在系统的展开《用户增长实战笔记》之前 ,有必要针对市面上“用户增长”的一些曲解 ,阐述我所理解的几个正确姿势  。

          01 增长基于用户价值提升

          大家应该都认同  ,好的产品是增长的根本:

          • 从企业视角看  ,PMF(Product Market Fit)才能带来用户量的本质提升和收入的显著飞跃;
          • 站在用户角度  ,用户使用产品获得价值提升  ,包含但不限于获得好友、愉悦、知识、实惠、收入等等  ,才会继续使用甚至召唤亲朋友好一起使用 。一直以来 ,用户增长的底层逻辑没有改变:长期的价值提升带来持久、健康的用户规模和收入增长 。那么  ,如何定义用户的价值提升  ?

          俞军老师多年前就提出:

          用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本

          我认为可以用这个公式定性的描述价值提升的途径:

          • 提升新旧体验差;
          • 降低替换成本

          新旧体验差最终需要用户切身感知  ,除了新体验真的很好以外  ,还需要用营销手段说服用户愿意尝试新体验  ,比如“充电五分钟通话两小时”的快充体验  ,谁用谁都回不来 。

          而降低迁移成本 ,除了直观的降价  ,还有各种补贴  ,比如拼多多深入人心的百亿补贴  ,不知不觉已经成为学生党买电子产品的首选 。

          除了狭义的降低支付成本  ,还有降低信息获取成本和信息消费成本  。比如划一下屏幕就能沉浸观看停不下来的抖音快手、比如省去货比三家只要“买它买它买它”的直播电商  ,不需要检索和对比极大的降低了信息获取成本;短视频和直播消费门槛几乎为零  ,相对图文信息  ,也极大的降低了消费成本 。

          上述这些产品  ,无疑都是近年来用户增长的杰出代表  ,尽管不乏对“五环外”的戏谑  ,但不得不说用户价值是主观的认知 ,有阳春白雪 ,也有下里巴人  。用户的增长  ,离不开用户价值的提升;无视用户价值的增长  ,或者无法保证持续的价值提升  ,更多只是自嗨式的短暂狂欢 。

          02 增长不只是黑客

          字面理解增长黑客  ,可能会以为他们的工作充满黑科技、或者旨在通过各种技巧打造病毒传播  。近一两年来也确实有不少对增长黑客的曲解  ,例如:

          • 如何快速搭建一个内容库:通过爬虫扒取内容 ,再去水印  ,打标签  ,快速搭建一个短视频库
          • 如何免费获得10万新用户:通过红包营销工具  ,通过社交裂变  ,关注即得80元  ,分享拉好友再获得红包 ,100元提现
          • 如何5倍提升下载率:提升下载按钮的热区  ,碰到屏幕就下载 ,或者…静默下载

          先不去评价这些手段是不是尊重了版权  ,是不是损害了用户的利益 ,只想好奇最终有多少这样的手段留住了用户  ?

          如果过于推崇免费、大量、快速获得用户 ,期待有一个简单上手的营销工具  ,快速搭建起社交裂变引擎 ,就是把用户增长想简单了  。用户增长  ,还是要依赖于产品思维  ,尊重用户需求和市场规律  ,用好数据用好技术  ,本质上需要完善一个商业模式  ,而不是完成一个指标  。

          以短视频App为例:它的背后是一个内容生态  ,有内容生产和分发的流程  ,有版权协议和评审规则  ,还有消费环境和社区环境  ,再有就是促使好内容不断产生的消费反馈和激励机制  。生产者很精明  ,无利不起早;消费者也逐渐趋向高质量内容 ,红包拿不到  ,就会果断卸载  。靠小伎俩能提升一些过程指标  ,最终增长否  ,还是要看谁能真正活下来  ,并且活得好  。

          还好 ,最近看到一些专门做社交裂变的机 ,也已经在强调留存、强调用户价值 。我个人不推崇增长黑客这个职位  ,但是坚持设立“用户增长产品经理”是非常必要的 ,他需要从全局视角来思考和审视UG的方法和效果  ,最终以提升用户价值和产品价值为目的  ,而这些远不止“黑客”  。

          03 增长远不止模型

          说到增长模型 ,最有名的AARRR已经到处都是  。我个人觉得这无非是在强调一个全局视角  ,说明增长需要考虑整个链条、关注整个用户的生命周期  。而好的产品经理、产品运营  ,一直以来也没有偏废过留存和变现 。所以  ,这些模型并不是新的东西 ,也没必要大肆追捧到“不知道XX模型就不懂增长”的地步 。

          更何况  ,但凡是做过用户增长的同学  ,就知道只拿着这些模型  ,远远不能指导我们切入用户增长的工作(具体我上一篇《赤手空拳如何快速切入用户增长》有过简单介绍) 。不考虑行业背景、产品发展阶段去生搬硬套这些模型 ,反而可能啼笑皆非  。

          培训市场上  ,用户增长以及相关的内容很多